Настольная книга менеджера по рекламе

Вывод: каким бы крутым (в смысле художественного подхода и владения компьютерными программами) дизайнер не был, все равно нужен за ним глаз да глаз. Зачастую для него не имеет значения, много или мало заплатили вы агентству за заказ в целом, его цель – создать красивый эскиз, которым он мог бы гордиться перед самим собой, друзьями или коллегами. А ваша задача несколько другая – добиться от дизайнера такой красоты, которая бы прежде всего продавала товары или услуги вашей фирмы.

С кем еще вас может свести судьба в рекламном агентстве?

Возможно, придется общаться с так называемыми «узкими» специалистами: по маркетинговым исследованиям, по работе со средствами массовой информации, по паблик рилейшнз, по директ мейл и т. д. (конечно, если в рекламном агентстве, с которым вы сотрудничаете, есть такие работники).

Если «специальность» рекламиста вам ни о чем не говорит (ну, не знаете вы таких заумных слов – пока, по крайней мере), чуть подождите, он вам сам все расскажет. А если не посчитает нужным, спросите в лоб: мол, что это за профессия-то у вас? Не бойтесь прослыть дилетантом: откровенно спросить о том, чего не знаешь – скорее признак силы, чем слабости.

Как правило, «узкие» профессионалы хорошо знают свой участок работы и их рекомендациям вполне можно доверять. Если, конечно, они действительно профессионалы, а не просто написали на своей визитке звучную должность…

Еще одна значимая фигура в агентстве – арт-директор (или креативный директор). Кстати, слово «креатив» вовсе не находится в близкородственной связи со словом «кретин» (как совершенно искренне считал один мой знакомый), а происходит от английского creative – творческий, созидательный.

Итак, перед вами – директор по рекламному творчеству. Чего от него ожидать?

Под его чутким руководством дизайнеры и копирайтеры (люди, придумывающие рекламные тексты) создают рекламные обращения к потребителю, учитывая как пожелания заказчика, так и современные тенденции в рекламных технологиях. Понятие «рекламное обращение» объединяет в себе теле– и радиоролики, макеты в газетах и журналах, эскизы рекламных щитов, полиграфическую продукцию – все, что призвано повлиять на выбор потребителя.

Арт-директор презентует вам идею (или несколько) рекламной кампании или конкретной рекламной продукции. Главную опасность здесь представляет увлеченность творцов-рекламистов красивой задумкой, пусть и привлекающей внимание, но совершенно неспособной продать ваш товар.

Ваш прагматичный шеф вкладывает деньги в рекламу не потому, что желает получить некое произведение искусства, воспевающие достоинства его фирмы или продукта. Нет, ваш Иван Иванович ждет, что вы совместно с агентством разработаете эффективное деловое предложение для целевой группы, от которого потенциальные покупатели позабудут все на свете и бросятся покупать ваш товар. Не более, но и не менее.

Поэтому, общаясь на самые различные темы с арт-директором (наверняка ведь интересный, творческий человек), не забывайте ненавязчиво напоминать ему о целях, стоящих перед вашей фирмой, и, соответственно, рекламным агентством.

Кто у нас остался? Правильно: руководитель рекламного предприятия (директор или президент – в зависимости от крупности агентства и желания называть себя так или эдак).

Вы можете лицезреть его от случая к случаю, общаться по всем глобальным вопросам непосредственно с ним, или не видеть вообще ни разу – успешно работать с РА можно в любом из вариантов.

Если производство налажено, сотрудники знают свое дело, и процесс в целом идет нормально – зачем лишний раз отвлекаться на текущие заказы? У руководителя есть дела поважнее. К примеру, личное общение с появившимся на горизонте серьезным клиентом, все еще колеблющимся – в каком РА ему разместить крупный заказ?

И если вы попадаете под последнее определение – руководитель агентства непременно пообщается с вами лично, вложит весь свой опыт, всю силу убеждения в достижение желанной цели – заполучить выгодного клиента. Что-что, а уговаривать заказчиков руководители рекламных агентств умеют!

Возможно, при размещении некоторых заказов вам придется столкнуться и с другими специалистами РА – менеджерами по выставочной деятельности, рекламе на транспорте, интернет-рекламе и т. п. Во всех случаях рекомендация проста: полагаться на собственную интуицию и здравый смысл, а также помнить о том, что главная и первоочередная задача рекламы – продавать.

Обсуждая достоинства и недостатки честных бойцов рекламного фронта, не следует забывать, что встречаются и менее приятные типажи. Они, к сожалению, не станут гнушаться никакими способами, стремясь заполучить ваши денежки, а вот сработает ли реклама – их не волнует. Поговорим о типах рекламистов, которых стоит опасаться.

Вот они, «романтики с большой рекламной дороги»!

– «понтовитый»