Настольная книга менеджера по рекламе

Странно и парадоксально, но это так. Конечно, ждать прямого предложения – мол, заплатите за рекламу на 10 % дешевле! – по меньшей мере наивно. Придется приложить некоторые усилия – возможно, и сработает.

Прежде всего, дайте робингуду понять, что вы заинтересованы в рекламоносителе (газета, радиоканал, сеть городских рекламных конструкций и т. п.), а не в нем лично. Это вселит в агентское сердце настороженность: а как же я и мои проценты?

Затем возьмите в руки прайс и, вглядываясь в него, словно в фото бывшей пассии (бойфренда), вслух посокрушайтесь о дороговизне рекламы.

Если агент молчит (ай, молодец!), проникновенно спросите: мол, как насчет скидочки? Самые слабые тут ломаются, начиная юлить, вилять и раздавать обещания. Беспощадно добивайте, экономя средства родной фирмы. Вам зачтется, особенно если рядом с выставленным счетом вы положите директору на стол официальный прайс, не забыв упомянуть, что скидка получена благодаря вашим личным стараниям.

Агенты поопытнее крепко стоят на прайсовых ценах, разводя руками: мол, директор утвердил, все заказчики так платят, и вообще, это совсем недорого за такую замечательную рекламу.

А теперь – решающий момент. С грустным видом начинайте складывать бумаги в стопочку (давая таким образом робингуду понять: переговоры закончились и ему тут ничего не обломится), еще раз посетуйте на дороговизну рекламы, пообещайте пару деньков поразмышлять и – невзначай! – оброните фразу насчет поездки непосредственно в «шервудский лес» (в редакцию, в издательство и т. п.) – авось там скидку дадут, не пожадничают!

Не факт, что агент сразу же изменит свое мнение насчет уменьшения цен, но ведь никто и не давал стопроцентной гарантии. Зато, бьюсь об заклад, в голове у робингуда запульсировала одна-единственная мысль: потеряет ли он свои кровные проценты при вашем обращении напрямую в офис редакции (агентства, издательства)?

Дальше события могут развиваться по-разному. Если агент все-таки ушел, не уступив ни копейки, спешить не следует – выждите пару дней. Не исключено, что робингуд одумается и перезвонит вам с предложением обговорить процент скидки.

Ну а если нет, то направляйтесь (как и обещали вольному стрелку) в офис его агентства, общайтесь напрямую с начальником рекламного отдела, а если повезет – то и с директором. Смело торгуйтесь – авось и выгорит скидочка, ведь рекламщиков нынче развелось видимо-невидимо, вот и предпочитают они в большинстве случаев цену сбросить, но клиента не упустить.

Война, знаете ли!

Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о недостатках вашей работы. Пугаться не нужно – это общая тяжкая доля всех, кто трудится в своей фирме менеджером по рекламе.

Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до навороченного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакировкой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.

Сколько людей – столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает изготовленную продукцию шедевром и готовится представить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза…

– А мне не нравится! Чего-то здесь не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?

Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, конечно, заявить, что реклама сделана качественно и профессионально (не исключено, что так оно и есть), и что собеседник, не зная основ рекламы, не имеет морального права на заявления подобного рода (что совершенно верно, ибо девять из десяти советов коллег по работе попахивают махровым дилетантством, а то и откровенной тупостью). От вас, конечно, отстанут, но и врагов в родном коллективе прибавится.

Рекомендую второй способ, более хитрый и не провоцирующий конфликты. Поверьте моему многолетнему опыту: практически любой рекламный макет можно отстоять, обосновав его с научной точки зрения (или псевдонаучной, когда как).

Тем более, что вам это сделать значительно проще, чем сотруднику рекламного агентства, стремящегося убедить заказчика не только в дизайнерском совершенстве макета, но и в его эффективности в плане повышения продаж. Ваша же цель – чтобы непрошеный советчик побыстрее отстал, промычав нечто вроде:

– Ну, тогда понятно.

Для этого ваш лексикон срочно должен пополниться такими выражениями, как «современные тенденции в дизайне», «читаемость текста», «сочетание цветов», «свободное пространство», «имиджевый элемент» и т. п. Жонглируя ими, при определенном старании и нахальстве можно даже скучнейший сине-белый эскиз рекламного щита (утвержденный вашим шефом лишь по той причине, что он болеет за «Динамо»), выдать за шедевр дизайнерской мысли в стиле минимализма.