Настольная книга менеджера по рекламе

Для контроля за ценами делайте звонки-запросы в специализированные фирмы, производящие рекламную продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь изготовить. Сравнивайте цены и качество, что бы в случае необходимости умерить аппетиты «универсалов».

Что же касается масс-медиа, задействованных в рекламной кампании, то их свежие прайсы всегда должны быть у вас под рукой. За «универсальное» агентство не переживайте – им непременно дадут скидку от редакционных прайсовых цен (вполне возможно, даже большую, чем вы предполагаете).

Еще один несомненный плюс работы с одним агентством – изначальная согласованность всех рекламных действий. Управление кампанией находится в одних руках, и уделять излишнее внимание какому-то из видов рекламы для РА не имеет смысла, т. к. «универсалы» зарабатывают во всех сферах примерно одинаково, следствием чего является работа на итоговый результат – чтобы сохранить клиента и в дальнейшем. А вот если заказы, составляющие кампанию, размещаются вами самостоятельно по различным производителям и масс-медиа, каждый из подрядчиков попробует увеличить долю своего участия – без особого внимания к эффективности. Просто, чтобы заработать побольше. Война, знаете ли…

Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.

Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.

Что же касается цен, то как раз общий объем вашего рекламного бюджета (точнее, доход агентства от работы с вашей фирмой) может позволить «универсалам» держать приемлемые цены по каждому из заказов, входящих в план кампании. Получается своеобразная скидка: на составляющих по отдельности доход может быть невелик, но в целом, учитывая то, что все рекламные деньги клиента гарантированно поступают на счет данного агентства, получается взаимовыгодное сотрудничество.

Это все, конечно, хорошо. Но как бы сэкономить?

2. Работа со специализированными агентствами

Как говорил герой старой комедии – «Огласите весь список, пожалуйста!». Но сколько агентств должно быть в оптимальном перечне партнеров, сказать сложно, из-за отличий в условиях работы как в разных регионах, так и с конкретными агентствами. Более реально отдельно оценить каждую из сфер рекламной деятельности, и, соответственно, предполагаемое число ваших партнеров.

– масс-медиа (пресса, радио, ТВ)

Количество партнеров – от одного до бесконечности. В последнем случае вы попросту налаживаете прямые контакты с рекламными службами всех медиа, которые потенциально могут быть задействованы в кампании.

Главный плюс в этом случае – работа напрямую, по расценкам редакций и студий, а также шанс выторговать дополнительную скидку.

Недостатки:

– тратится много времени на организацию процесса;

– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;

– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.

Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.

Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.

Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.