Нация фастфуда

За последние несколько десятилетий фастфуд проник во все укромные уголки США. Индустрия, которая начиналась со скромных лавок с хот-догами и гамбургерами в Южной Калифорнии, дошла до самых далеких уголков страны, предлагая широкий выбор еды везде, где есть платежеспособные покупатели. Теперь фастфуд можно найти как в ресторанах, так и в окошках автораздачи, на стадионах, в аэропортах, зоопарках, средних и начальных школах, университетах, на круизных лайнерах, в поездах, самолетах, крупнейших супермаркетах, на заправках и даже в больничных столовых. В 1970 г. американцы потратили на фастфуд примерно 6 млрд долл., а в 2000 – более 110 млрд{3}. В том году они тратили на фастфуд больше, чем на высшее образование{4}, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходило больше денег, чем на фильмы, книги, журналы, газеты, видео и музыку, вместе взятые.

Откройте стеклянную дверь, почувствуйте дуновение прохладного воздуха, пройдите внутрь, встаньте в очередь, рассмотрите подсвеченные цветные фотографии над кассой, сделайте заказ, передайте деньги, понаблюдайте за тем, как подростки в униформе нажимают на разные кнопки, и через мгновение возьмите пластиковый поднос, полный еды в цветной бумаге и картонных коробочках. Процесс покупки фастфуда стал настолько привычным и будничным, что воспринимается как чистка зубов или остановка на красный свет. Он превратился в такую же американскую традицию, как домашний яблочный пирог, который замораживают, а потом разогревают.

Это книга о фастфуде, ценностях, которые он воплощает, и мире, который он создал. Фастфуд показал себя как революционная сила в американской жизни, и он интересен не только как продукт, но и как метафора. То, что едят (или не едят) люди, всегда определялось сложным взаимодействием социальных, экономических и технологических предпосылок. Раннюю Римскую республику кормили ее граждане-фермеры, позднюю Римскую империю – рабы. Рацион народа может рассказать о нем больше, чем искусство или литература. В любой день примерно четверть взрослого населения США посещают рестораны быстрого обслуживания{5}. За относительно недолгий период индустрия фастфуда смогла преобразить не только американскую диету, но и ландшафт, экономику, рабочую силу и массовую культуру. Фастфуд и его последствия стали необратимыми, независимо от того, питается ли там человек дважды в день, старается избегать его или никогда не попробовал ни кусочка.

Необычайный рост индустрии быстрого обслуживания обусловлен фундаментальными изменениями в американском обществе. Почасовая оплата среднестатистического работника в США была скорректирована под инфляцию, достигла своего пика в 1973 г. и с тех пор медленно падала на протяжении 25 лет{6}. В этот период рекордное число женщин пополнило ряды трудящихся. Их мотивировали не столько идеи феминизма, сколько необходимость платить по счетам. В 1975 г. примерно треть американских матерей с маленькими детьми ходили на работу, а к 2000 г. были трудоустроены почти 2/3 из них{7}. Как заметили социологи Кэмерон Линн Макдональд и Кармен Сирианни{8}, появление такого количества женщин на рынке труда увеличило спрос на традиционные занятия домохозяек: приготовление еды, уборку и уход за детьми. Пару десятилетий назад 3/4 денег, которые теперь расходуются на фастфуд в США, тратились на то, чтобы приготовить еду дома. В 2000 г. примерно половина денег, которые шли на покупку еды, тратятся в ресторанах – в основном быстрого обслуживания{9}.

Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90 % новых рабочих мест{10}. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой-то момент трудился в McDonald’s{11}. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек{12}: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s – самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация – самый крупный собственник торговой недвижимости в мире{13}. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы{14}. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд{15}. В результате она вытеснила Coca-Cola с позиции самого известного бренда в мире{16}. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений{17}, чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране{18}. По данным опросов американских школьников, в начале века 96 % детей узнали Рональда Макдональда{19}. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта-Клауса{20}. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие{21}.