Нация фастфуда

Откройте стеклянную дверь, почувствуйте дуновение прохладного воздуха, пройдите внутрь, встаньте в очередь, рассмотрите подсвеченные цветные фотографии над кассой, сделайте заказ, передайте деньги, понаблюдайте за тем, как подростки в униформе нажимают на разные кнопки, и через мгновение возьмите пластиковый поднос, полный еды в цветной бумаге и картонных коробочках. Процесс покупки фастфуда стал настолько привычным и будничным, что воспринимается как чистка зубов или остановка на красный свет. Он превратился в такую же американскую традицию, как домашний яблочный пирог, который замораживают, а потом разогревают.

Это книга о фастфуде, ценностях, которые он воплощает, и мире, который он создал. Фастфуд показал себя как революционная сила в американской жизни, и он интересен не только как продукт, но и как метафора. То, что едят (или не едят) люди, всегда определялось сложным взаимодействием социальных, экономических и технологических предпосылок. Раннюю Римскую республику кормили ее граждане-фермеры, позднюю Римскую империю — рабы. Рацион народа может рассказать о нем больше, чем искусство или литература. В любой день примерно четверть взрослого населения США посещают рестораны быстрого обслуживания4. За относительно недолгий период индустрия фастфуда смогла преобразить не только американскую диету, но и ландшафт, экономику, рабочую силу и массовую культуру. Фастфуд и его последствия стали необратимыми, независимо от того, питается ли там человек дважды в день, старается избегать его или никогда не попробовал ни кусочка.

Необычайный рост индустрии быстрого обслуживания обусловлен фундаментальными изменениями в американском обществе. Почасовая оплата среднестатистического работника в США была скорректирована под инфляцию, достигла своего пика в 1973 г. и с тех пор медленно падала на протяжении 25 лет5. В этот период рекордное число женщин пополнило ряды трудящихся. Их мотивировали не столько идеи феминизма, сколько необходимость платить по счетам. В 1975 г. примерно треть американских матерей с маленькими детьми ходили на работу, а к 2000 г. были трудоустроены почти 2/3 из них6. Как заметили социологи Кэмерон Линн Макдональд и Кармен Сирианни7, появление такого количества женщин на рынке труда увеличило спрос на традиционные занятия домохозяек: приготовление еды, уборку и уход за детьми. Пару десятилетий назад 3/4 денег, которые теперь расходуются на фастфуд в США, тратились на то, чтобы приготовить еду дома. В 2000 г. примерно половина денег, которые шли на покупку еды, тратятся в ресторанах — в основном быстрого обслуживания8.

Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90 % новых рабочих мест9. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой-то момент трудился в McDonald’s10. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек11: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s — самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация — самый крупный собственник торговой недвижимости в мире12. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы13. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд14. В результате она вытеснила Coca-Cola с позиции самого известного бренда в мире15. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений16, чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране17. По данным опросов американских школьников, в начале века 96 % детей узнали Рональда Макдональда18. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта-Клауса19. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие20.

В начале 1970-х фермер-активист Джим Хайтауэр предупредил о «макдональдизации Америки»21. В растущей индустрии фастфуда он видел угрозу независимому бизнесу. Он считал, что это шаг к господству гигантских корпораций над пищевой промышленностью и унификации американского образа жизни. В книге «Съешь свое сердце»[3] он утверждал, что «больше — не значит лучше»22. Часть страхов Хайтауэра оправдалась. Централизованные решения о закупках крупных ресторанов сети и требования к стандартизации продуктов дали избранным корпорациям беспрецедентную власть над национальными поставщиками продуктов. Более того, громадный успех индустрии фастфуда побудил другие индустрии перенять ее методы ведения бизнеса. Ее базовый принцип стал системой для современной розничной торговли, уничтожая малый бизнес, стирая региональные различия и распространяя по стране одни и те же магазины подобно вирусу.