Научная йога. Демистификация

Мода на йогу дошла даже до Белого дома. Мишель Обама включила йогу в свою программу «Давай больше двигаться» (Let’s move) – национальный проект по привлечению детей к фитнесу с целью профилактики детского ожирения. Первая леди расхваливает преимущества йоги, посещая школы, и отмечает ее положительное воздействие на ежегодном праздновании Пасхи – крупнейшем публичном мероприятии в общественном календаре Белого дома. Начиная с 2009 года на этом празднике устраивают «Йога-сад»: уроки на разноцветных ковриках под чутким руководством лучших преподавателей. Детские классы на лужайке перед Белым домом начинаются рано утром и продолжаются весь день. В 2010 году актер в костюме «кота в шляпе» – персонаж популярных детских книг доктора Зюсса – вместе со всеми принимал позу дерева, стоя на одной ноге, а пятеро йогов соревновались в выполнении стойки на голове. На празднике 2011 года среди участников можно было встретить пасхального зай чика.

Йога – одна из самых быстро развивающихся оздоровительных и фитнес-практик в мире. По данным калифорнийского фонда «Йога и здоровье» (Yoga Health Foundation), сейчас в США йогой занимаются около 20 миллионов человек, а во всем мире – более 250 миллионов. И все больше людей заинтересованы в том, чтобы начать заниматься. В целях распространения информации фонд организует «месяц йоги» – праздник, который проходит в сентябре каждого года по всей стране и включает бесплатные классы йоги, различные мероприятия и ярмарки здоровья.

Совершенно очевидно – с учетом нынешней популярности йоги и материальной обеспеченности практикующих, – что рекламодатели и новостные СМИ просто не могут больше игнорировать эту сферу. О йоге регулярно пишут журналы о здоровье и красоте. Газета «Нью-Йорк Таймс», где я работаю, напечатала уже несколько сотен статей, а в 2010 году появилась даже постоянная рубрика о йоге – «Тянись» (Stretch). В ней можно найти буквально все: к примеру, рекламу студии, предлагающей занятия термойогой в нагретом помещении, или описание мероприятия в Центральном парке с участием нескольких тысяч человек, названного организаторами крупнейшим уроком йоги из когда-либо проводимых в мире. Главная привлекательность этого мероприятия заключалась в получении корпоративных подарков: всем участникам достались коврики для йоги от JetBlue, бутылки для воды от SmartWater и экологичные сумки ChicoBags, набитые бесплатными образцами. От желающих попасть на урок не было отбоя, однако многие так и не продвинулись дальше очереди к входу – пошел ливень, и они разбежались.

Нет сомнения, йога – новый культурный тренд. Но это также и выгодный бизнес. Рынок переполнен товарами, без которых практика йоги якобы немыслима: коврики, одежда, журналы, книги, фильмы, товары для путешествий, кремы, лечебные масла, обувь, соевые лакомства и многочисленные аксессуары. И это помимо собственно классов. Пуристы называют этот оживленный сектор экономики йога-индустрией. Финансовые ставки высоки, и это подрывает традиционную этику. Бикрам Чоудхури, основатель бикрам-йоги – стиля, практикуемого в нагретом помещении, – оформил авторские права на последовательность асан и велел своим юристам разослать несколько сотен предупреждений с угрозами, обвинив небольшие студии в нарушениях. И он не одинок. В одних лишь Соединенных Штатах бизнесмены от йоги стремятся подчеркнуть уникальность своих методов, регистрируя тысячами патенты, торговые знаки и авторские права.

По мнению рыночных аналитиков, йога представляет интерес для социальной прослойки, представители которой известны под названием «лохасисты» (от англ. LOHAS – Lifestyles of Health and Sustainability). Это обеспеченные, высокообразованные люди, озабоченные экологическими проблемами и выступающие с природоохранными инициативами. Они водят гибридные автомобили, покупают натуральные продукты, стремятся вести здоровый образ жизни. Йога-мамочки (социальная группа, пришедшая на смену футбольным мамочкам) – яркий тому пример. По данным маркетинговых исследований, йога-мамочки предпочитают покупать детскую одежду таких марок, как Mama’s Earth (компания, торгующая дорогостоящими товарами из органического хлопка, конопли и вторично переработанных материалов). Важный фактор, отличающий современную йогу, – это превращение практики по призванию в атрибут элитной жизни. Другое ключевое отличие в том, что большинство современных практикующих – женщины. Это, безусловно, влияет на формирование рынка товаров для занятий йогой. Ведь женщины, по сравнению с мужчинами, покупают больше книг, тратят больше денег на потребительские товары и уделяют больше внимания своему здоровью и внешности.