Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора

На второй странице я привел в пример две другие компании. Слева – успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн до 27 млн долл. Поскольку активы оцениваются всего в 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн долл., она заработала 27 млн долл., то есть инвестированный капитал возрос на 150 %. Прекрасно. Справа мы видим злосчастную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, бывало и так, что компания несла убытки.

И вновь мы должны задать себе вопрос: в чем разница между этими двумя компаниями? Скажите, кто-нибудь может сказать, почему «Компания Э» проявила себя намного лучше, чем «Компания А»? Обычно я слышу такой ответ: «Наверное, “Компанией Э” управляли лучше, чем “Компанией А”». К сожалению, это неверно, потому что у обеих компаний был один руководитель – я сам!

«Компания Э» производит конфеты (See’s Candies в Калифорнии). Я не знаю, кто из вас жил на Западе, но See’s Candies – ведущий производитель шоколадных конфет в коробках, прибыль которого увеличилась с 4 млн до 27 млн долл. (в этом году она составила 38 млн долл.). Другими словами, они каждый год посылают нам заработанные деньги, продолжают развиваться, получают большую прибыль, и все счастливы.

«Компания А» специализируется на производстве текстиля. Я только спустя 22 года после покупки компании осознал, что это не очень выгодный бизнес. Да, мы производим половину объема подкладочной ткани для мужских костюмов в США. Если вы носите костюмы, велика вероятность, что подкладка изготовлена на фабрике, принадлежащей Hathaway. Мы занимались этим и во время Второй мировой войны, когда были единственным ее производителем. Сеть универмагов Sears Roebuck назвала нас «Поставщиком года». Торговцы были чрезвычайно довольны сотрудничеством, однако не соглашались платить за ткань хотя бы на полцента за ярд больше, потому что никто не приходит в магазин, чтобы купить костюм в полоску непременно с подкладкой, произведенной на фабрике Hathaway. На подкладку никто не обращает внимания.

Если мы предложим ткань не по 79 центов за метр, а по 79,5, никто из руководства торговой сети и не вспомнит, с кем они ездили на рыбалку, кто поддерживал их во время Второй мировой войны и дружил с президентом компании. Вы настаиваете на 79,5 центах за метр? Нет, так дело не пойдет.

А вот See’s Candies производит продукт, который кажется людям очень привлекательным. Настолько желанным, что покупатели буквально тянутся к нему. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене или возлюбленной коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, попробуй! Я купил их так дешево»?

В течение 19 лет 26 декабря я повышал цены на шоколадные наборы. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, но натыкался на резкий отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством шоколадных наборов. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не значит, что им легко заниматься.

Впрочем, я думаю, что если бы Альфред Слоан [легендарный президент General Motors времен расцвета компании] занялся текстильным бизнесом, он вряд ли заработал бы кучу денег. Здесь продукция одной фабрики практически ничем не отличается от аналогичной ткани, выпускаемой на другом производстве (в отличие от кондитерской промышленности). [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами.]

Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете за ним в другой. В то же время, никого из покупателей не волнует производитель стали, используемой для выпуска автомобилей.

Вы можете представить себе человека, который придет в салон, где торгуют автомобилями Cadillac, и попросит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works копании US Steel»? Нет, вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, они обзванивают металлургов и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам предложили. Или вы поставите нам металл по более низкой цене, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».