Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора

А вот See’s Candies производит продукт, который кажется людям очень привлекательным. Настолько желанным, что покупатели буквально тянутся к нему. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене или возлюбленной коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, попробуй! Я купил их так дешево»?

В течение 19 лет 26 декабря я повышал цены на шоколадные наборы. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, но натыкался на резкий отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством шоколадных наборов. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не значит, что им легко заниматься.

Впрочем, я думаю, что если бы Альфред Слоан [легендарный президент General Motors времен расцвета компании] занялся текстильным бизнесом, он вряд ли заработал бы кучу денег. Здесь продукция одной фабрики практически ничем не отличается от аналогичной ткани, выпускаемой на другом производстве (в отличие от кондитерской промышленности). [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами.]

Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете за ним в другой. В то же время, никого из покупателей не волнует производитель стали, используемой для выпуска автомобилей.

Вы можете представить себе человека, который придет в салон, где торгуют автомобилями Cadillac, и попросит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works копании US Steel»? Нет, вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, они обзванивают металлургов и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам предложили. Или вы поставите нам металл по более низкой цене, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».

Рассмотрим пример двух вещательных компаний — Cap Cities и CBS. История начиналась в 1957 г., когда мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities и купил маленькую обанкротившуюся УКВ-радиостанцию в Олбани, вещавшую из дома для престарелых монашек. Кстати, ее прежние владельцы поступили очень мудро, потому что им ничего не оставалось, как молиться. И наоборот, компания CBS была в то время крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., в то время как Cap Cities — 900 тыс. долл. Если прибыль CBS до уплаты налогов составляла 48 млн долл., то Cap Cities — 37 тыс. долл. (соответственно Мерфи получал 12 тыс. долл.). Cap Cities была выставлена на продажу за 5 млн долл., но покупателей на нее не находилось. CBS, в свою очередь, стоила 500 млн долл.

В настоящее время Cap Cities стоит 7 млрд долл., а CBS — 2 млрд долл. Обе компании являются вещательными корпорациями. Ни у одной из них нет патентов (за Cap Cities я ручаюсь). Итак, когда-то CBS представляла собой замечательную компанию стоимостью 500 млн долл. Но за 30 прошедших с тех пор лет они заработали какую-то чепуху. Мой друг Мерфи в той же самой отрасли, располагая крошечной радиостанцией в Олбани (прошу учесть, что CBS принадлежали крупнейшие станции в Нью-Йорке и Чикаго), положил их на лопатки! Вам, конечно, интересно, как ему это удалось? Ну что ж, об этом действительно следовало бы рассказывать в школах бизнеса. Студентам MBA следовало бы изучить то, как Том Мерфи управлял Cap Cities, а заодно присмотреться к действиям президента CBS Билла Пейли.

Мы в Berkshire часто повторяем: «Единственное, что мы хотели бы знать — это место нашей смерти, чтобы никогда там не оказаться». CBS — тот самый случай. Советую вам проанализировать действия руководства компании и никогда не повторять их. Также важно изучить то, что предпринял Том Мерфи в Cap Cities. Том Мерфи многое сделал правильно, и если бы CBS последовала его примеру, ситуация сложилась бы по-другому.

Сотрудники CBS ничем не глупее сотрудников Cap Cities. У них работало в 50 раз больше людей, и все они рано приходили в офис и поздно уходили домой. Отдельные специалисты занимались стратегическим планированием. Они нанимали консультантов по менеджменту. Они делали много чего еще, о чем я не буду сейчас рассказывать. Тем не менее, они проиграли. Они проиграли парню, который плыл в утлой лодчонке, в то время как сотрудники CBS путешествовали в роскошном лайнере.

Однако когда они добрались до Нью-Йорка, оказалось, что парень в лодке привез больший груз, чем большой лайнер. Это реальная история. Я считаю, очень важно обратить внимание на то, что делали разные люди в одной и той же сфере, и почему одному их них удалось добиться большого успеха, а другие потерпели фиаско.

Я не удержался и упомянул на последней странице, что Cap Cities выступила с публичным предложением акций единственный раз, в 1957 г., заработав на этом 300 тыс. долл. В то время компания планировала приобрести станцию в Роли/Дарем.