Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Позже выяснилось, что Боголюбов и Гейзенберг в юности читали одни и те же книги, среди которых был и трактат о способах любовных отношений, написанный со знаменитой немецкой обстоятельностью. После описания особо хитрых и замысловатых приёмов использовалась как раз та фраза, которой неожиданно воспользовался ученый для убеждения своих коллег[1].

То, что возможно только в мыслях, и есть самое интересное в жизни. Дальше у вас будет немало возможностей убедиться в этом самим.

Серенада парадоксу

«Современный рекламист думает, что он талантлив, поэтому его реклама будет работать. Надо мыслить наоборот. Моя реклама работает, значит, я талантлив».

Из разговора с клиентом

Если вы твердо уверены, что знаете и понимаете, что такое парадокс, то можете смело переходить к чтению первой главы. Но эти предварительные страницы написаны неслучайно и в каком-то смысле даже вынужденно. После выхода моей первой книги о парадоксальных решениях в рекламе, бизнесе и жизни[2] многие читатели (за что им отдельное и огромное спасибо) стали присылать мне свои примеры.

К сожалению, большинство вариантов парадоксами не являлись. К такому развитию событий я уже был готов.

Обложку для книги разрабатывала весьма известная в России дизайнерская студия. Работа эта проходила очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии, как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.

Именно тогда я в первый раз с удивлением узнал, что художники-иллюстраторы просто не в полной мере понимают значение слова «парадокс». В их представлении парадокс был синонимом чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного.

Можно ли их за это упрекать? Если мы обратимся к этимологии слова, то его греческие корни скажут нам то же самое. Слово «Парадокс» (от греч. parádoxes) действительно означает странный, неожиданный.

Но так ли это на самом деле?

Может ли обыкновенное, привычное, ожидаемое быть парадоксальным? Конечно же, нет. Здесь никаких разногласий не возникает. Интуитивно это все понимают. Но вот обратное утверждение верно далеко не всегда.

Нестандартная мысль, нетрадиционный подход, необычный прием не становятся парадоксальными автоматически. Чего же им для этого не хватает? Давайте разбираться.

Парадокс — это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Что такое парадокс? Если попытаться сформулировать ответ одним словом, я бы сказал так. Парадокс — это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Есть весьма популярная в научных кругах шутка. Считается, что все новые идеи проходят в своем развитии три стадии. Стадия номер один: «Этого не может быть никогда». Стадия номер два: «А в этом что-то есть». Стадия номер три: «Ну, кто же этого не знает!». Если не ошибаюсь, то впервые эту мысль высказал Артур Шопенгауэр.

Так вот, если хотите, парадокс — это идея, которая находится пока на первой стадии. Истина, ещё не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Парадоксальный — значит поражающий воображение. Вначале представлялось так, а на поверку оказалось наоборот. Обязательно должно присутствовать несовпадение с ожидаемым. Но не беспричинное. Парадоксальность обычно требует доказательств. И это ключевой момент в понимании сути парадокса.

Парадокс — это идея, не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Приведу пример. Известность — это почти полная неизвестность… Как вам такое утверждение? Несовпадение с ожидаемым на лицо. Но пока это, скорее, вздор, нелепица, глупость, противоречие, а вовсе никакой не парадокс. Парадоксом эта фраза станет только после добавления к ней второй части.

Смотрите. Известность — это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.

Вот теперь это стало красивым, парадоксальным высказыванием. В нём сразу заиграла мысль. Заплескалась идея, которую хочется обдумать, осознать, вкусить. И, конечно же, насладиться ею. Кстати, её автором является наша современная поэтесса Вера Павлова.

Известность — это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.