Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Первый эксперимент проходил на центральной станции стокгольмского метро «Оденплан». Выходя оттуда, пассажиры могли либо пройти по двадцати четырем ступенькам, либо подняться на эскалаторе. Записи камер наблюдения показали, что пассажиры ленивы по умолчанию: они предпочитали толпиться перед узким эскалатором, но не шли по свободной лестнице. Проблема заключалась в том, что в лестнице нет ничего веселого и интересного. И вот как-то вечером группа рабочих превратила ее в электронное пианино. Каждая ступенька стала клавишей и издавала при нажатии определенный звук. Утром пассажиры, как обычно, подошли к выходу со станции «Оденплан». Поначалу большинство устремилось к эскалатору, но несколько человек пошли по лестнице и непроизвольно сыграли короткие мелодии. Это заметили другие пассажиры, и лестница скоро стала популярнее, чем эскалатор. «В результате лестницей начали пользоваться на 66 % больше людей, чем раньше», – говорилось в отчете компании. Когда вы превращаете обычный опыт в игру, люди сразу откликаются.

В рамках кампании DDB провела и другие эксперименты. Специалисты агентства устроили в популярном парке «самый глубокий бак в мире» – мусорный бак издавал звук, когда в него бросали мусор, и казалось, что это эхо глубокой пропасти. В среднем в мусорных баках парка собиралось по 35 кг отходов, в «самом глубоком» же оказалось вдвое больше. Жители Стокгольма неправильно пользовались контейнерами раздельного сбора мусора, и тогда DDB превратило один из них в компьютерную игру. Когда люди бросали туда нужные отходы, на нем загорались лампочки, а на табло увеличивалось количество пользователей. В среднем соседними баками правильно пользовались всего два человека, новым же стали – более сотни.

Кампания увенчалась огромным успехом. Видеоролики собрали более тридцати миллионов просмотров на YouTube и нашли отклик в сетевом сообществе. В 2010 году DDB получило в Лионе гран-при на крупнейшем в мире фестивале рекламы. Их кампания была названа лучшей в мире. Помимо признания коллег, кампания изменила поведение людей. На какое-то время жители Стокгольма стали более экологически ответственными и здоровыми людьми.

* * *

Есть два способа борьбы с поведенческими зависимостями: полное устранение или укрощение. Об устранении мы говорили в первых одиннадцати главах этой книги, но – как это сделало в Стокгольме агентство DDB – силы, питающие вредоносную поведенческую зависимость, можно направить и на добро. Те тенденции, которые делают нас рабами смартфонов, планшетов и видеоигр, способны подготовить нас к хорошему – научить лучше питаться, больше заниматься физическими упражнениями, разумнее работать, проявлять щедрость и больше сберегать. Грань между поведенческой зависимостью и полезной привычкой очень тонка, и об этом нужно помнить. Тот же Fitbit, который у некоторых людей вызывает зависимость от упражнений и пищевые расстройства, других заставляет вставать с дивана ради часа физической нагрузки. Аддиктивные рычаги стимулируют мотивацию: если ваша мотивация и без того высока, они могут повредить вашему благополучию. А если вы – диванный овощ, который терпеть не может зарядку, мотивация пойдет вам на пользу.

Исследование человеческого поведения открывает широкие просторы для совершенствования [159]. 60 % населения развитых стран мира страдает ожирением, в том числе 67 % американцев, 66 % жителей Новой Зеландии, 65 % норвежцев и 61 % британцев, немцев и австралийцев. В Соединенных Штатах сокращается процент выпускников на всех образовательных уровнях – от средней школы до четырехлетних колледжей. Национальный центр по общественной политике и высшему образованию считает, что в ближайшие пятнадцать лет уровень личных доходов будет снижаться. Американцы сберегают лишь три процента от семейного дохода. Датчане, испанцы, финны, японцы и итальянцы – и того меньше. Статья в видном медицинском журнале Lancet предсказывает, что половина детей, родившихся в развитых странах мира после 2000 года, проживет больше ста лет, а их пенсионные бережения иссякнут намного раньше. В период с 2013 по 2015 год американцы считались одной из самых щедрых наций мира – но при этом жертвовали на благотворительность менее 2 % своего дохода.