Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Спустя несколько десятилетий в тысячах километрах от Новой Зеландии я читал лекцию о Миямото и экономисте из Йеля Мартине Шубике. Эти люди жили и работали в разных мирах, но оба придумали ловушки, срабатывающие практически немедленно.

В 1971 году Шубик описал свою ловушку в журнальной статье: «Это исключительно простая, очень увлекательная и поучительная игра, в которую можно играть на любой вечеринке, устроив аукцион за доллар». Шубик назвал правила своей игры «Долларовый аукцион» двумя словами: «сама простота» [89]. Вот эти правила:

«Аукционист выставляет на аукцион долларовую банкноту по минимальной ставке, за исключением одного дополнения: платит и тот, кто назвал максимальную сумму, и тот, кто предложил предыдущую».

Если человек готов заплатить за долларовую банкноту 80 центов, а предыдущая ставка была 70 центов, то аукционист получает полтора доллара – прибыль составит 50 центов. Платят оба участника аукциона, но доллар забирает тот, кто предложил больше. Это явно хорошая сделка, потому что за 80 центов он получает банкноту достоинством целый доллар. Для второго же участника это полная катастрофа. Он платит 70 центов, но остается ни с чем.

На своей лекции я разыграл игру Шубика, но при этом поставил двадцатидолларовую банкноту. Несколько слушателей тут же предложили один доллар, потому что получить за доллар целых двадцать готовы все. Потом я услышал «два доллара!», а потом «три доллара!». Некоторые слушатели прекратили делать ставки довольно быстро, но другие продолжали – и вот они дошли до магической цифры двадцать. По лицам игроков можно безошибочно определить момент, когда они осознают, что игра – это ловушка. Когда количество активных игроков сокращается до двух, одному из них приходится платить, ничего не получив взамен. Например:

Игрок А: Шестнадцать долларов!

Игрок В: Семнадцать долларов!

Пауза…

Игрок А: Восемнадцать долларов!

Игрок В: Девятнадцать долларов!

На нормальном аукционе здесь все бы и кончилось. Первому игроку нет нужды повышать ставку до двадцати долларов, если только он не испытывает неприязни ко второму игроку и готов пойти на нулевой выигрыш (купить двадцать долларов за двадцать долларов), лишь бы второй не получил заветную банкноту.

Но в этом и заключена ловушка, поэтому ставки растут:

Игрок А: Двадцать долларов!

Пауза…

Игрок В: Двадцать один доллар!

Долгая пауза…

Игрок А: Двадцать два доллара!

Игрок В (более спокойно): Двадцать три доллара!

Иногда игра ведет к утроению или даже учетверению стоимости банкноты. Никому не хочется отдавать деньги просто так, и это делает «Долларовый аукцион» отличным способом сбора средств на благотворительность.

Игра Шубика показывает, что аддиктивное поведение во многом зависит от ранней «наживки». Поначалу игра кажется вполне безобидной, но со временем становится ясно, что все может кончиться плохо. Для моих слушателей «наживкой» стала призрачная возможность выиграть двадцать долларов с серьезной скидкой. Для меня – сантехник Марио, отправившийся на поиски похищенной принцессы.

* * *

Новички быстро подсаживаются на «Долларовый аукцион», но игра эта эффективна еще и потому, что построена по принципу кампании с исчезающей наживкой. Подобную незаконную рекламу используют, соблазняя покупателей рождественской распродажей. В магазине может, к примеру, рекламироваться новый DVD-плеер: «9 долларов, пока товар в наличии!» Но в наличии всего один такой плеер. Покупатели выстраиваются в длинную очередь, штурмуют магазин в девять утра, и один покупатель действительно получает товар за 9 долларов. Все остальные встают перед тяжелым выбором. Психологически они уже чувствуют себя владельцами дешевого нового прибора. Они два часа мерзли на улице и уже начали представлять, каково это – посмотреть все восемь фильмов про Гарри Поттера, когда семья соберется у телевизора с большим ведром попкорна. И теперь им нужно либо отказаться от этой мечты, либо заплатить 199 долларов за другой плеер, поскольку модели за 9 долларов уже нет в продаже.

То же самое происходит на «Долларовом аукционе». Игроки ощущают эмоциональную привязанность к выигрышу. Когда два слушателя на моей лекции подняли ставку до 60 долларов, ими двигало не желание получить 20 долларов, а страх проиграть другому игроку. Как писал Кент Берридж, их лица явно показывали, что они будут продолжать делать ставки, хотя этот процесс им вовсе не нравился.