Не сезон

Одна из задач, которую решает подарок и которая нам очень нужна в рамках заявленной книгой темы, – стимулировать трафик и сбыт, особенно в низкий сезон. Трафик и сбыт различаются так же, как различаются посетители и покупатели. Создать трафик – это значит увеличить количество людей, интересующихся твоей торговой маркой, твоим объектом продаж. Это люди, которые проявили интерес, позвонили, зашли на сайт или в магазин. Они проявили себя. Это созданный трафик.

Сгенерировать идею подарка для стимулирования трафика в низкий сезон – это полдела. Вторые полдела – оценить маркетинговый потенциал подарка ДО его дарения.

Критерии оценки эффективности конкретного подарка как маркетингового инструмента:

• необременительность для дарителей/возможность сделать подарок совместно с партнером. В низкий сезон с доходами и так не очень. Оптимальное соотношение в подарке денег и креативности – очень важная его характеристика;

• интерес для целевой аудитории. Если подарок не вписывается в систему интересов и ожиданий одаряемого, он будет переподарен или выброшен. И не оставит никакого впечатления в голове человека, которого мы хотели впечатлить;

• соответствие цене сделки или ценности клиента. Если сделка была дорогая или клиент у вас очень давний и верный вам, то дешевый бонус только имиджево «обескровит» вас в глазах клиента;

• соответствие функционалу объекта сделки. Если продаем кровать – дарим пеньюар, а не советы садоводу;

• возможность выбора вариантов подарка для клиента. Если человек видит возможность выбора, он понимает, что это индивидуальный подход и о нем думали очень серьезно и ответственно;

• наличие на подарке нашей символики. Это очень желательное условие, которое будет обеспечивать вторичные контакты с нашей торговой маркой всех потенциальных зрителей;

• способность подарка запустить сарафанное радио. Этот ресурс подарка бесценен. Если подарок вызывает вопросы окружающих, то о нем владельцу придется рассказывать, упоминая при этом вас ☺;

• способность подарка получить продолжение (серию). Этот ресурс подарка обеспечит ожидание продолжения в голове получателя. И, желая получить следующий подарок, он остается с вами;

• способность выполнять несколько функций (хотя бы еще одну, кроме рекламной);

• креативность, необычность, оригинальность.

По закону Парето, если ваш подарок соответствует 70–80 % критериев, он будет успешно выполнять возложенные на него функции и достигать цели, для которой он был вами придуман и создан.

Давайте разберем технологию оценки подарка на соответствие этим критериям на двух наших подопытных бизнесах.

Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима

Нужно предложить купить что-то в магазине в декабре и стимулировать это подарком за покупку. Своим подарком я хочу сказать: желаю, чтобы в новом году ваш дом был полной чашей.

Предлагаю дарить всем покупателям с 15 ноября и по 31 декабря любой предмет из набора посуды, предлагаемого на отдельной витрине. Внутри каждого предмета – счастливое предсказание на Новый год.

Подвергнем маркетинговому анализу эту идею (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Маркетинговый анализ подарка для клиентов магазина