Не сезон

• Второй – общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников. Проще говоря, должность покупателя. Например, 1С и газету «Финансовая газета» интересует общая должность работника предприятия-клиента – бухгалтер. И они проводят сообща день бухгалтера.

В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков.

Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров.

Факультативные признаки:

• общая аудитория;

• общая ситуация.

Общая аудитория

Когда в одном рекламном буклете мы видим рекламу дамского косметического салона и отдыха на Канарах, то это означает, что продавцы того и другого рассчитывают на одну аудиторию – состоятельных дам.

Общая ситуация

Речь идет о ситуации, которую могут обслуживать несколько товаров и услуг. Назовем возможные альянсы партнерства, параллельно обозначив ситуации их использования (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Возможные альянсы партнерства

Например, торговая марка продуктов питания Heinz и журнал «Домашний очаг» вместе регулярно публикуют кулинарные рецепты для женщин, заботящихся о семье.

Добавлю, что соблюденный принцип подбора партнеров обеспечивает целенаправленную работу денег. Мало того, что мы делим бюджет промоушена на количество партнеров, нам надо еще, чтобы и эти деньги были вложением, инвестицией, а не тратой.

Хочу развить эту мысль и заострить внимание читателя на том, что только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат, переводя партнерство в ранг инвестиций. Думаю, что в случае, когда партнерство происходит ТОЛЬКО на основе родства или дружбы хозяев разных бизнесов, не стоит ожидать маркетингового эффекта от такого сотрудничества. Укреплять дружеские или родственные узы лучше на пикнике – и дешевле, и толку больше. Есть у меня в коллекции такой образец родственного партнерства: красивая полноцветная листовка. На одной стороне – реклама салона красоты. На другой – реклама холодильного оборудования для продовольственных магазинов. Кого видели получателем обоих сообщений? Где оно должно было попасть в руки целевой аудитории? Что аудитория должна подумать, читая эти послания оптом?

Думаю, что решение о партнерстве должно приниматься при условии просчитывания эффекта чуть далее сегодняшней выгоды. Понятно, что первая мысль, когда вам предлагают дешевый или даже бесплатный вариант напечатать свою рекламу на обратной стороне (как это в описанной листовке, скорее всего, и случилось), будет: конечно, ведь это дешево! Но следующей мыслью должна быть:

• не пострадает ли мой имидж;

• не истрачу ли я пусть даже небольшую сумму впустую – попаду ли я в свою целевую аудиторию;

• создам ли я полезную точку контакта;

• не будет ли это мимолетное партнерство приведено каким-нибудь автором в качестве негативного примера в статье или лекции?

В какой форме будет происходить сотрудничество?

1. Общий дисконтный клуб покупателей.

Пример: решая проблемы продвижения салона мягкой мебели, находящегося далеко не в самом оживленном месте города, я предложила владелице салона создать такой клуб. Суть его заключалась в том, чтобы договориться с фирмами, предоставляющими другие товары и услуги для дома нашей ценовой категории: портьеры, сантехнику, отделочные материалы и работы, светильники и ковры, с целью не упустить ни одного клиента. Человек, сделавший покупку у одного из наших партнеров, получал дисконтную карту, где обозначались адреса и скидки участников дисконта. Человеку было уже невыгодно идти в другие места, при условии что товар там такого же качества. Таким образом, происходил обмен клиентами.

2. Общая акция стимулирования сбыта.

Примеры:

• вы можете на дегустации предложить человеку на пробу «комплекс», состоящий из чашки чая и пирожного, шампанского и шоколадки, стакана водки и соленого огурца;

• галерея «Бультхауп» и гранд-отель «Европа» организовали в петербургском ресторане «Европа» дегустацию элитных вин из бокалов Riedel, которую провел сам Георг Ридель (Salon Interior, № 3, 2002 год).

3. Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка.

Пример: в моей коллекции есть взятая в алкогольном супермаркете рекламная брошюра, напечатанная с двух сторон: с одной стороны торговая марка кофе рассказывает о тайнах сотворения настоящего кофе, с другой – торговая марка коньяка рассказывает о столетнем опыте производства этого коньяка.

4. Общий стенд на выставке.

Пример. На выставке компьютеров вместе с одной из компьютерных фирм стенд сняла фирма оптики «Визион» с очками «друг компьютера».

5. Общий проект.

Примеры:

• журнал «Эксперт» совместно с консалтинговой группой БИГ издал и продавал долгое время книгу «7 нот менеджмента»;

• журнал «Бон Жур» и магазин модной детской одежды Waikiki на страницах этого журнала публиковали книгу «Почему так, а не иначе?» известного педиатра Г. В. Куранова.

6. Общее или соседское расположение торговых площадей.

Примеры:

• прямо в аптеке устроить прием дерматолога или других специалистов. Аптека приобретает сервис, специалист – клиентуру;