Недвижимость. Как ее рекламировать

В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме».

При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться перечнем характеристик.

Охват:

               транснациональный,

               национальный,

               региональный,

               локальный.

Избирательность аудитории:

               низкая,

               высокая.

Географическая гибкость:

               низкая,

               высокая.

Ротация аудитории:

               низкая,

               высокая.

Время контакта с аудиторией:

               постоянно,

               ограничено.

Скорость аккумулирования целевой аудитории:

               низкая,

               высокая.

Контролируемость демонстрации рекламы:

               контролируемо,

               не контролируемо.

Качество восприятия информации:

          отношение к рекламе:

               позитивное,

               негативное,

               нейтральное;

          эмоциональность;

          рациональность;

          рекламная «зашумленность»:

               низкая,

               высокая;

          конкурентное присутствие:

               высокое,

               низкое.

Стоимость рекламы:

          общая стоимость,

          стоимость контакта с потребителем,

          стоимость рейтинга.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д. Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах. По ходу реализации кампании график может корректироваться с учетом заданных в целях параметров.

При планировании больших рекламных кампаний компьютеры существенно облегчают жизнь специалистов. Также с использованием программных продуктов проще разработать несколько вариантов одного и того же медиаплана.

Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации: телевидение, радио и пресса, нами будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства: директ-мейл, транзитная реклама, Интернет, как отдельно, так и вместе, в так называемых микс-кампаниях.

Почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

Директ-мейл (ДМ) – дорогое рекламное средство. Достижение одного человека одним почтовым отправлением обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу. Агентства вынуждены вести так называемый список робинзонов.