Недвижимость. Как ее рекламировать

Кабельная реклама значительно дешевле эфирной. И с точки зрения трансляции, и с точки зрения производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением, бегущей строкой. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы, что очень важно при рекламе недвижимости. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории. Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но средним и мелким рекламодателям.

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну – «тарелку». Недостаток спутникового телевидения – относительно малое количество зрителей, а также дороговизна оборудования и технической поддержки. Достоинства – достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также спутниковое телевидение отличает высокая платежеспособность аудитории, ведь приобрести такой комплект не каждому по карману.

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, статус, формат и пр. Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) – выраженное в процентах[27] отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, если из 100 000 жителей определенного района в определенный день смотрели телевидение 26 000, то TVR = 26 %.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и других факторов. При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Home Using Television), или количество людей, использующих у себя дома ТВ на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах.

Так же как и в прессе, на телевидении пользуются рейтингом (rating) – выраженным в процентах размером аудитории в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное обращение. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитория – это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating : HUT или Share = Rating : HUT × 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating : Share или HUT = Rating : Share × 100 %.

При использовании директ-мейла, прессы можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В этом случае целью становится не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.