Недвижимость. Как ее рекламировать

Например, можно сказать «кухня 15 квадратных метров», но на человека произведет большее впечатление фраза «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне размером в 15 квадратных метров» или просто «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне». Можно сказать «рядом нет промышленных предприятий и шумных дорог», но более выразительным будет «ничем не нарушаемый покой вдали от промышленных предприятий и дорог». Даже недостатки своего дома можно исправить таким образом. Ведь можно сказать «требует ремонта». И можно несколько иначе – «здесь есть где разгуляться настоящим работящим рукам».

Таким образом можно обыграть практически все имеющиеся характеристики. Не следует заставлять человека мысленно переваривать квадратные метры, киловатты и пр. Нужно дать ему понятные, готовые образы дома в целом и его отдельных частей, образы, показывающие жилье в выгодном продавцу свете. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей выделяются потребности в любви, уважении, самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуг то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека, скажем: «В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»

Семейная или личная безопасность – желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью: «Этот внутренний дворик так подходит для игр детей. Пока вы будете заниматься работой, они будут здесь в полной безопасности…»

Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные: «На зависть всем соседям…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю:

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.

На иллюстрации 3 продемонстрирован удачный пример акцентирования экономии при покупке.

На иллюстрации 4 представлен не очень удачный пример акцентирования экономии – не очень внятно изложена идея, и к тому же слово «до» может испугать покупателей. «До 15 %» может быть и 10 %, и 5 %, и 1 %.

Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «Ваш выбор никто не оспорит…»

В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная ее идея.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные.

ключевые выгоды

предоставляемые выгоды

характеристики товара или услуги

Иллюстрация 3. Удачное акцентирование экономии

Иллюстрация 4. Неудачное, неконкретное акцентирование экономии

Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.