Недвижимость. Как ее рекламировать

Особенности отдельных рекламных текстов

Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, и тип рекламоносителя.

Задачи рекламы

Обычная предлагающая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»

Поощряющая реклама обычно используется, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды.

Имиджевая реклама, как правило, используется крупными компаниями. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулировании сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа.

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми.

Тип рекламоносителя

Существенно влияет на содержание текста выбор рекламоносителя. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

В тексте печатной рекламы можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже в нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.

С точки зрения специфики оформления текста объявление в прессе может быть модульным: традиционным, редакционным, купонным. Текст излагается также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Редакционное рекламное объявление – сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависят от издания, в котором оно печатается. В журналах оно обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д.

В отличие от традиционного объявления редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, такие объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, создание благоприятной атмосферы вокруг компании – продавца недвижимости.

Редакционные объявления в сравнении с традиционными замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных).

Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, он дает потребителю право на дополнительную выгоду.

Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному, исходя из количества знаков, слов или строк.