Недвижимость. Как ее рекламировать

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Личное интервью явилось наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле– и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивная технология измерения телеаудитории – пипл-метрия. Это процесс автоматической регистрации телесмотрения. Люди, смотрящие телевизоры, нажимают на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства, а техническое устройство автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов. Например, принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Общей проблемой становится и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Правовые нормы

Рекламная деятельность – предмет применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – в «Международном кодексе рекламной практики» и Федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т. д.).

В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающие свои правила.

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку:

«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ