Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

С чем много лет сталкивается ваш покорный слуга. Когда я пишу статьи по психологии, мои главные критики – это, конечно, психологи. Они считают, что незачем биологу заходить на их «поле», пусть занимается там своими мозгами и не лезет в чужой «огород». Справедливости ради, скажу, что изучением поведения людей я занимаюсь не меньше лет, чем нейробиологией.

К социальным потребностям также относится потребность в лидерстве и подчинении, в дружбе, в доминантности. На первый взгляд может показаться, что лидерство и доминантность – одно и то же. На самом деле это не так. Доминантность – это потребность в обладании ресурсами. Лидер не всегда может хотеть владеть ресурсами. Хотя тема достаточно спорная, оставим ее для демагогов.

Идеальные потребности

Считается, что данная потребность есть только у людей. Назвать эту потребность можно очень просто – «стремлением к познанию». Главное, не путайте ее с потребностью в информации. К идеальной потребности можно отнести такие исключительно человеческие качества, как нравственность, когда человек поступает как правильно, а не как выгодно.

Если попробовать объяснить данную потребность на примере, то давайте представим кормление собаки. Собака умеет выпрашивать еду, мой пекинес делал это очень профессионально. Он вел меня к холодильнику, смотря так, что невозможно было ему отказать. То есть собака методом проб и ошибок, через положительное и отрицательное подкрепление научилась получать еду. Но ни одна из собак не задумывается, как получилась эта еда, откуда ее принес хозяин. Все эти вопросы присущи только человеку. Хотя и тут среди ученых ведутся споры. Так как потребность в познании выявляется не в каждом человеке, ученые больше относят это к самопознанию.

Изучив и поняв базовые потребности, можно применять знания о них в маркетинге.

Крупные производители давно это делают. К чему взывает Rolls-Royce? К роскоши, индивидуальности, подчеркиванию своего статуса, – как мы уже знаем, это базовые потребности в лидерстве и доминантности.

Тем же путем пошли Cadillac и Mercedes, тоже выстраивая свое позиционирование на роскоши и индивидуальности. Только сделали они это по более хитрой стратегии. Это как бы роскошь, но она доступная, в отличие от того же элитарного Rolls-Royce. Эту стратегию мы рассмотрим чуть позже. Наперед скажу: такая стратегия более прибыльная.

Вспомним Volvo – марка позиционировалась как безопасная.

А как вы думаете, такая марка, как Ferrari, на какую человеческую потребность воздействует? Ни за что не догадаетесь. Да, может показаться, на потребность в доминировании, что тоже верно, но в первую очередь она рассчитана на потребность в самовоспроизводстве. Неожиданно, правда?

Приведу пример из животного мира, а именно павлина. Как известно, павлин с самым красивым хвостом привлекает больше всего самочек, тут уже аналогия становится более понятной и видна взаимосвязь с желанием владельца Ferrari привлечь к себе внимание. Конечно, владелец такой машины не думает так буквально: «куплю этот автомобиль, и у меня будет много поклонниц». Возможно, конечно, кто-то так и считает, но в большинстве своем люди не понимают базовых причин своего поведения и обосновывают их совсем иначе. Все это происходит из-за особенностей нашей высшей когнитивной деятельности, которыми нас за сотни миллионов лет наградила эволюция.

Как я и говорил ранее, у всех людей есть базовые потребности. У каждого человека доминируют разные из них. Кто-то более трусливый, и у него доминирует потребность в безопасности, кто-то хочет показать свой статус, кто-то – привлечь к себе женское внимание. Поэтому, создавая продукт, лучше всего делать акцент на закрытии одной, максимум двух потребностей.