Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

В 1960 году в своей статье в Harvard Business Review Теодор Левитт спрашивал: в каком именно бизнесе действовали железнодорожные магнаты девятнадцатого века? Что они считали своей целью? Задай он этот вопрос людям, входившим в те времена в ряды самых богатых и влиятельных лидеров бизнеса, они с недоумением ответили бы ему: «Наша цель – управлять железными дорогами».

Каким бы очевидным ни казался этот ответ, на самом деле он был ошибкой. Их настоящей целью была транспортировка большого количества людей на большие расстояния с максимальной скоростью и минимальными издержками. Левитт считал, что понимай магнаты свою настоящую цель, они вкладывали бы деньги в развитие автомобильных дорог и воздушный транспорт – две модели перевозок, которые быстро набирали популярность и после Второй мировой войны привели многих владельцев железных дорог к банкротству. Левитт заметил:

На самом деле такой вещи, как растущая отрасль, не существует… Есть только компании, организованные и управляемые так, чтобы создавать благоприятные возможности для роста и использовать их. Отрасли, которые считают, что находятся на коне некого автоматического двигателя роста, неизбежно откатываются в стагнацию. История любой умирающей или мертвой «растущей» отрасли – это обманный цикл широкой экспансии и незамеченного распада[34].

Современный пример компании, которая хорошо понимает свои цели, – это McDonald’s. Но в каком же бизнесе действует эта исключительно преуспевающая многонациональная компания? Ответ, который даст большинство, – «продажа фастфуда и напитков». Это в какой-то степени верно, но не это настоящий бизнес компании. На самом деле это бизнес недвижимости. Организация находит и покупает выгодно расположенные помещения, которые затем сдает в аренду франшизодержателям. Именно их работа – продавать еду, чтобы платить аренду. Лишь понимая, какие решения компания продает, она сможет конкурировать на глобальном рынке.

Как сказал руководитель по рекламе и издательским решениям Yahoo! Майкл Беванс: «Слишком часто продавцы действуют как собаки в поисках мячика. Клиент задал им вопрос, и они бросились получать информацию. Следующий вопрос – и они рвутся искать следующий мячик. И так все время. Гораздо умнее – перестать поступать реактивно и начать действовать проактивно. Нужно остановиться, подумать и спросить клиента, что ему нужно. Другими словами, каковы проблемы, для которых он хочет найти решение?»[35]

И именно здесь может помочь уникальная информация, полученная с помощью методов нейромаркетинга.

Маркетолог

В том, что касается рекламы, маркетинга и продаж, исходные – это методы, с помощью которых информацию о продукте доносят до потребителей самым убедительным способом. Это не только товар и его упаковка, но и то, в каком месте на полке он лежит, как он освещен, насколько просто его достать и оценить и какие продукты расположены рядом с ним.

Одно из исследований, в которых участвовала моя лаборатория, касалось продвижения фильмов на рекламных щитах, или наружной рекламы, как ее называют специалисты. Аренда рекламных площадей – это дорогое удовольствие, поэтому правильное количество плакатов следует установить в самых многолюдных местах. Необходимо убедиться, что затраты рекламодателя будут оправданны, место будет выбрано оптимальное и потенциальные зрители не пройдут мимо обращенного к ним послания. Следует ли размещать рекламу на стенах зданий, задниках автобусов, на остановках наземного транспорта, железнодорожных вокзалах и станциях метро? Неудачный выбор мест обойдется слишком дорого.

Крупная киностудия, решая данную проблему при продвижении своей продукции в Париже, разработала остроумную стратегию. Был снят фильм о поездке по городу, затем с помощью цифровых технологий в самые разные места были вставлены щиты с рекламой фильмов. В моей лаборатории этот фильм показывали группам зрителей, а мы записывали их реакцию на то, что они увидели.

Разным группам показывали фильм с разным уровнем насыщения рекламой – от 15 % до 45 %, – которая была размещена в таких местах, как автобусы, станции метро и даже стены знаменитых парижских pissoirs – общественных туалетов. Нашей задачей было проанализировать реакцию потребителей и выяснить, какой уровень насыщения рекламой, ее сочетание и расположение лучше воздействуют на них на подсознательном уровне.