Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

…обычный механизм, который позволяет нам замечать эмоции в других людях и испытывать те же эмоции самому. Самое важное, что полученные результаты показывают: этот механизм позволяет нам понимать действия и эмоции других людей. Таким образом, мы можем с единой точки зрения взглянуть на нейтральные механизмы, которые лежат в основе нашей способности понимать поведение других людей[49].

Это древняя и элементарная эволюционная реакция, которая защищала состоявшее из охотников и собирателей человечество от поедания испорченной и ядовитой пищи. Для розничной торговли это означает, что даже подсознательное восприятие того, как выражает отвращение один покупатель, может вызвать в окружающих такое же чувство отторжения. Эта негативная эмоция, часто подсознательно, отпугивает потребителя от покупки продукта или даже заставляет его поспешно покинуть магазин.

Нейромаркетинговые исследования того, как боязнь загрязнения воздействует на потребителей, помогли определить и устранить многие факторы, которые активируют эту иррациональную, но действенную реакцию и препятствуют совершению покупок.

Подсознательное воздействие шрифта

Может быть, вы думаете, что совершенно неважно, какой шрифт выбрать для ярлыков? Вы практически уверены, что потребителю все равно, как написаны буквы на упаковке в магазине: шрифтом Arial, Courier, Verdana, Times New Roman или Comic Sans, – но на самом деле это важно.

То, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему продавцом послание, называется беглостью обработки и играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Шрифт, который чуть сложнее разобрать, отвратит покупателя, так как он вынужден прикладывать больше усилий, чем ему кажется разумным.

Как я объясню в главе 4, мозг использует энергию очень экономно, применяет широкий ряд мыслительных стратегий для ее сохранения. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное. Адъюнкт-профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски объясняет:

То, как беглость обработки воздействует на принятие решений, особенно важно, так как от нее зависит суждение о правдивости. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо… Чем проще обработать заданную цель, тем более позитивно ее оценят[50].

В ходе одного из своих исследований Новемски с коллегами спрашивал участников, готовы ли они купить один из радиотелефонов сразу или предпочитают обдумать решение. Информация о телефонах была напечатана разными шрифтами – стандартными и сложными для чтения. Покупку тех телефонов, информация о которых была напечатана простым для чтения шрифтом, отложили лишь 17 %. Когда выбор шрифта затруднял чтение текста, решение отсрочил 41 % участников.

Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию с большей легкостью и быстротой. Интересно, что это происходит даже тогда, когда использованное изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с напечатанной информацией[51].

У нас в лаборатории мы решили углубиться в этот феномен и проверить, может ли выбор шрифта, повышающий привлекательность продукта, сделать еду вкуснее и, следовательно, заставить покупать ее раз за разом. Поразительно, но в некоторых обстоятельствах именно так и бывает.

Мы поделили участников исследования на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как «густой сливочный». Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier и выглядело так:

Второе – шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело так: