Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Вставка 3.1. Что такое биологическая обратная связь

Как подсказывает название, биологическая обратная связь – это предоставление людям информации об их умственной и физической реакции на определенные состояния, с тем чтобы они научились провоцировать желаемые изменения. Например, человека, который учится расслабляться, можно присоединить к монитору сопротивления кожи. Когда напряжение начнет уходить из его тела, машина определит переход к более расслабленному состоянию. Она может издавать звук, постепенно затихающий, пока человек расслабляется, или по мере развития процесса приглушать свет лампочек[57].

Мой интерес к использованию биологической обратной связи для тренировки мозга начался, когда я получил недавно изобретенное оборудование под названием «Зеркало сознания». Это был первый в мире переносной электроэнцефалограф (ЭЭГ), созданный для того, чтобы помочь людям контролировать свой мозг. По стандартам сегодняшних ЭЭГ это был примитивный аппарат. У него было лишь пять электродов (сегодня мы применяем от шестнадцати до более чем двухсот), и мозговые волны можно было записывать лишь на пленку на кассете. Использовать этот аппарат для исследований я мог только после модификации: мне необходимо было оцифровывать полученные результаты и записывать их в компьютер. Кроме того, необходимо было написать программное обеспечение для их анализа.

С помощью этого оборудования я разработал несколько терапевтических упражнений, которые учили людей контролировать свои мозговые волны для ухода в состояние глубокого расслабления и медитации[58]. Мне удалось найти способы использования этой методики для улучшения умственной деятельности и внимания, я даже предпринял первые попытки лечения некоторых форм синдрома дефицита внимания (ADHD) у детей.

Для моих исследований были нужны стимулы, которые привлекали бы внимание и вызывали всплеск эмоций. Я решил использовать тридцатисекундные рекламные ролики, которые, с моей точки зрения, имели большое преимущество: они были специально сделаны, чтобы удерживать внимание людей и вызывать ряд эмоций. Я связался с несколькими рекламными агентствами, и мне прислали более ста рекламных роликов.

Моя работа привлекла внимание СМИ: в частности, ее обсуждали в модной тогда научно-популярной программе «Завтра нашего мира», которая выходила на канале BBC[59]. Было опубликовано несколько статей в изданиях по рекламе и маркетингу, а также в центральных газетах. Одни с энтузиазмом восприняли новые технологии, другие опасались того, к чему может привести моя работа. Один журналист даже предположил, что я рискую создать «оруэлловский кошмар»[60]. Были компании, которые проявили к моей работе большой интерес, но большинство рекламных и маркетинговых фирм не заметили ее.

Рози Уэар, спикер одной из ведущих компаний в области рыночных исследований Millward Brown, не видела областей применения данной технологии. «Она не добавит ничего к тому, что мы уже умеем, – сказала она в программе “Завтра нашего мира”. – С этими результатами ничего невозможно сделать»[61]. (То, что сегодня в Millward Brown сильный отдел нейромаркетинга, подсказывает, что все-таки она была неправа.)