Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны с опорой на знание мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.

Глава 4. Специализированный дискаунтер галантереи

«Ассортиментная история, которая не забывается»

Исходное положение

Рынок

Увеличение конкуренции на рынке дискаунтеров вынуждает специализированные дискаунтеры не только стремиться к ясному позиционированию, но и постоянно улучшать ассортимент. Инновационные и трендовые ассортиментные темы и услуги могут стать главными критериями, отличающими специализированный дискаунтер от жесткого.

Потребитель

В современном обществе, где у детей постоянно растет число кожных и аллергических заболеваний, будут востребованы биотовары для детей. Именно экологически чистое питание и одежда из природных материалов смогут существенно улучшить самочувствие ребенка. В наше время розничным компаниям стоит обратить внимание на экологически чистые товары и специализироваться на их реализации. (Здесь необходимо отметить, что в России пока нет магазинов формата, полностью аналогичного немецким/австрийским «Drogerie», где наряду с косметикой, галантереей, товарами бытовой химии продаются некоторые виды продуктов, детское питание, а также одежда для маленьких детей. — Прим. ред.)

Идея:

«Инновационная ассортиментная история, которая не забывается»

Содержание

Основа концепции:

Трендовая ассортиментная тема «bio-baby» была представлена в последовательной, эмоциональной выкладке, ориентированной на целевую группу. При этом сохранилось восприятие низкого уровня цен, соответствующего специализированному дискаунтеру

Инновации и акценты:

Фотоконцепция увеличивает посещаемость торговой точки и создает положительные эмоции

Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) соответствует спросу и увеличивает количество импульсивных покупок

Фотография улыбающегося ребенка, размещенная в торговой точке, способствует положительной субъективной оценке соотношения качества — цены

Эмоциональное оформление информационного текста привлекает внимание матерей, а расположенные по боком фотографии создают положительное настроение

В рамках ассортиментной темы «биобэби» в центральной части магазина поставлен пеленальный стол, которым могут пользоваться покупатели, пришедшие за покупками с грудным ребенком. На пеленальном столе выставлены на пробу биотовары

Глава 5. Хард-дискаунтер одежды

Исходное положение

Рынок

В ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискаунтеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак.

Потребитель

Гомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидай, квалифицирует цену как низкую.

Идея:

«Сама выкладка улыбается вам»

Содержание

Основа концепции:

Жесткий язык дискаунтера разбавлен темой улыбки, которая, однако, не разрушила концепцию магазина с низкими ценами: «Делай все просто, но эмоционально»

Инновации и акценты:

Философия «меньше значит больше» — основа для облегчения восприятия товаров и снижения транспортных расходов

Показатель MIL (англ. mass in limits — презентация большого количества единиц одного артикула) определяет, какое количество единиц одного артикула будет выложено на квадратном метре торговой площади. Так, в торговле одеждой это 3–5 единиц одного артикула на 1 кв. м для бутиков и дизайнерских магазинов, 30–35 единиц — для хард-дискаунтеров. Таким образом, на ценовосприятие влияет главным образом «давление товара», а не дизайн

Изображение улыбки на ценниках, даже в таком схематическом виде, глубоко воздействует на ценовосприятие. Прекрасный пример интегрирования «улыбочек» в фирменный стиль и применения его в прайс-агрессивных презентациях

Оптимально разработанная и четко ориентированная на целевую группу фотоконцепция увеличивает посещаемость на 100 %, а также помогает ориентироваться в магазине и создает приподнятое настроение.

Глава 6. Гипермаркет электроники

«Продавай не товар, а радость от его использования»

Исходное положение

Рынок