Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Несколько лет назад совместно с учеными-неврологами Венского института функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана мы исследовали нейрофизиологические аспекты визуального и обонятельного восприятия и возможности применения результатов этих исследований в практике розничной торговли. В нейро-магнитном исследовании, проведенном в 2001 г. совместно с Роландом Йенни, мы измеряли мозговую активность испытуемых при визуальном восприятии товарных выкладок, оформленных рационально (презентация товаров в чистом виде) и эмоционально (презентация с эмоциональной фотоконцепцией). Мы изучали влияние эмоциональных сюжетов на процессы восприятия, запоминания и принятия решения о покупке. Подобное исследование в таком полном объеме проводилось впервые в мире. Результаты были впечатляющими.

При восприятии эмоциональных сюжетов была зафиксирована очень высокая нейронная активность. Этот факт кладется в основу разработки розничных концепций. Необходимо отметить, что эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному обучению. Опыты, проведенные над животными, доказали, что высокая нейронная активность в конечном итоге ведет к увеличению числа синаптических связей (синапс соединяет нейроны друг с другом и играет важнейшую роль в обработке информации на биохимическом уровне). Вследствие этого увеличивается синаптический вес, т. е. единица изменения интенсивности передачи сигналов. Увеличение синаптического веса гарантирует надежную передачу информации и тем самым надежное ее сохранение (запоминание). Стратегической целью розничной концепции должно быть такое оформление посланий, чтобы они сначала проходили сквозь фильтр селективного восприятия, а затем легко усваивались благодаря интенсивной передаче сигналов в нейронной сети.

Создание верной эмоциональной атмосферы в магазине — настоящее искусство. Тот, кто концентрируется только на ценовых посланиях (дискаунтеров), удовлетворяет только свою потребность в безопасности. Все остальные потребности (мотивы) останутся неудовлетворенными и потерянными в лимбической системе.

При эмоциональном оформлении товарной выкладки процесс принятия решения был значительно более целенаправленным и быстрым. А это как раз то, к чему стремится розничная торговля, — необходимо, чтобы клиенты обратили внимание на товарную презентацию и приняли решение. Плохо, если покупатель не только не видит нужного ему товара, но и сам не знает, чего же он хочет. Для того чтобы держать ситуацию под контролем, необходимо определить, какая мотивация преобладает у целевой группы, ведь для людей разных мотивационных типов необходимы свои эмоциональные послания.

Резюмируя, отметим, что для того, чтобы направить внимание покупателей в нужное русло и добиться того, чтобы они запомнили ваш товар, необходимо активизировать нейронные процессы клиентов.

Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.

На всех этапах исследования было установлено, что эмоциональные товарные презентации с использованием фотографий с мотивирующими сюжетами вызывают гораздо более высокую нейронную активность, чем традиционные товарные презентации.

Приведенные графики показывают пример возрастания нейронной активности испытуемых при восприятии товарной презентации отдела товаров для ванной с фотографией ребенка и без него. Во втором случае уровень нейронной активности — средний.

Уровень нейронной активности в фемтотеслах:

ребенок

мужчины: 31,6

женщины: 26,5

контрольный рисунок

мужчины: 25,1

женщины: 19,0

Рис. 4. Измерение нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей

В другом нашем исследовании (Трайндл А., Йенни Р. Исследование воздействия запахов, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. Geruchsstudie, 2002) мы изучали влияние запахов на эмоциональное восприятие человеком предметов, явлений и т. п. Это исследование показало, насколько сложно и насколько по-разному воздействуют запахи на нашу нервную систему. Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба). Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция — уйти или, по крайней мере, избежать контакта. Тот, кто надеется, что сможет привлечь покупателей в плохой магазин с помощью приятных запахов, скорее всего, добьется обратного эффекта.