Неофеодализм

Квантовое излучение модельных рядов производит возбуждение по всему пространству символического обмена. К символическим товарам относятся те, которые вполне могли быть абсолютно иными. Однако потребительское пространство, искаженное символическим товаром, провоцирует появление сходных символических товаров. Так, популярность модельного ряда Apple привела к появлению аналогичного модельного ряда от Samsung – линейки продуктов Galaxy. Символический обмен между объектом и пространством искажает пространство потребления уже на стадии представления товара.

Когда, в середине XIX века, появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.

Современные торговые площадки организованы словно лыжная трасса: подъемы, спуски и виражи. Изысканные рестораны, разнообразные кафе, гастрономы в стиле купца Елисеева – все это встроено в торговые залы без барьеров, где вся атмосфера расчетливо подчинена климат-контролю. Освещение, музыка, запах – все призвано снизить порог расчетливой сдержанности и ввести человека в импульсивное состояние покупательского драйва. Постиндустриальный рынок напоминает базар, на котором человек может легко потеряться. Но этого не происходит. Покупатель не кажется растерянным и не теряет самоконтроль. Он не покупает больше обычного, но и не изменяет своим предпочтениям. Покупательское поведение легко адаптируется к сложной топологии торговых пространств прежде всего благодаря символам, облегчающим навигацию. В процессе потребления символических товаров навязывается представление о такой реальности, которую сами символы и реализуют в реальности. Уклониться от этого захватнического символического потока можно только уклонившись от реализации самого себя. Но об этом не стоит и говорить.

Индивидуальность и креативность – это современные мантры.

Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализирует себя, заявляя себя миру своим внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления. Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным и эмоциональным. Теперь, в процессе самообслуживания, мы не только отбираем и взвешиваем свой товар в универсаме, но вовлекаемся в гонку за новейшими моделями – символами моды. Этот добровольный и неоплачиваемый труд распределяется в обществе «по потребностям», и в него вовлечены все «по способностям».

Результат этого труда – формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета. Приоритет образа – вот отличительный признак новой стадии капитализма. В условиях массового производства и массового обмена ориентиры, создаваемые рекламой, служили для опознания продукта, произведенного определенной компанией. В новой экономике рекламные ролики и постеры, изображающие красивое тело, желанную мечту или пугающий недуг, всё реже указывают на продукт и его свойства, всё чаще отсылают к бренду. Эфирное, эфемерное, виртуальное всё чаще становится предметом приобретения. Рынок нового типа требует большого объема работы с образами. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.