Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Марк Бернейс Рэндольф, у которого всегда были привилегии, вырос в зеленом нью-йоркском пригороде Чаппаква, был старшим сыном Стивена Рэндольфа – инженера-ядерщика австрийского происхождения, ставшего консультантом по капиталовложениям, и риелтора Мюриэль, которая родилась в Бруклинском районе Флэтбуш. Отец Марка гордился тем, что приходился внучатым племянником первооткрывателю психоанализа Зигмунду Фрейду, и меньше говорил о другом своем известном дяде, Эдварде Бернейсе, отце современных связей с общественностью, который использовал теории Фрейда во времена разрушительных последствий в качестве пропагандистских компаний для таких влиятельных клиентов, как компании American Tobacco, United Fruit и правительство США.

Достижением Бернейса являлось раскрытие неосознанных желаний людей (любовь, уважение, секс) и использование их для формирования современных американских потребителей. Как и Бернейс, Марк Рэндольф будет одержим тем, как использовать объявление о товаре так, чтобы побудить потребителей вести себя определенным образом.

Два поколения спустя после того, как Бернейс и его современник Альфред Ли Лумис привели в движение две мощнейшие силы современной эпохи – американский консьюмеризм и высокие технологии, Рэндольф и Хастингс объединили их в одно предприятие, которое показало охват и прибыль от использования науки исключительно для обслуживания потребителей.

Каждое лето Рэндольф, будучи подростком, проводил в Национальной школе лидерства в Ландере, штат Вайоминг, со временем обретя статус одного из молодых гидов по дикой природе. Уникальный опыт бывалых пеших туристов (принятие мгновенных решений на основе неполной информации и сохранение контроля над ситуациями в случае незнания дороги) оказался идеальной подготовкой… для формирования технологических стартапов!..

Странно, но, наряду с Бернейсом, главным по сельскому хозяйству, который начал экспериментировать с маркетингом и связью с общественностью, будучи организатором бродвейского шоу, Рэндольф обнаружил страсть всей своей жизни во время работы в компании Cherry Lane Music, на которую ему помог устроиться его отец после окончания Гамильтонского колледжа в штате Нью-Йорк и получения там степени магистра геологии.

Несмотря на отсутствие малейших знаний в области маркетинга или почтовой рассылки, он был назначен ответственным за работу почты Cherry Lane, а именно, за небольшие заказные бланки на обратной стороне каждого из нотных буклетов, которые покупатели могли возвратить и получить «список других великих песенников Cherry Lane». Рэндольф собирал заказы из входящей почты, а затем отправлял запрашиваемые наименования обратно, отмечая, какие песенники повлекли за собой большие заказы, делались ли новые покупки и тому подобное.

Ему это нравилось, и он начал возиться с формой заказа (его оформлением, цветом и размером), чтобы увеличить число этих самых заказов. Он получил разрешение на то, чтобы создать каталог и сделать несколько рассылок, и вскоре понял, что ему необходимо узнать больше о прямом маркетинге. Рэндольф посещал конференции и читал все, что мог найти о лучших методах, проецируя свои новоприобретенные знания обратно в свою «лабораторию» в Cherry Lane.

Когда на рынке появились стационарные компьютеры и ПО, Cherry Lane поручили Рэндольфу помочь создать программы для системы обработки почтовых заказов. Позже он разработал оборудование для программы управления обслуживания клиентов Cherry Lane и распространения данных для нового музыкального журнала компании.

Программа внесла новое измерение в прямом маркетинге – возможность быстро трансформировать форму бланков заказа и отслеживать, какой из подходов для привлечения и сохранения клиентов лучше.

В 1984 году он помог основать американскую версию журнала Mac-User, которая была привезена в Соединенные Штаты британским издателем Феликсом Деннисом и антрепренером порнографических фильмов Питером Годфри для того, чтобы извлечь выгоду из растущего интереса потребителей к ПК. Примерно через год Годфри поручил Рэндольфу создать новое детище – компьютерные компании почтовых заказов MacWarehouse и MicroWarehouse. Рэндольф выбрал ассортимент товаров, пересылаемых по почте, опубликовал каталог и создал телемаркетинговый отдел продаж.

Здесь Рэндольф узнал, что срочная доставка, в совокупности с превосходным обслуживанием покупателей, способствует увеличению продаж и сохранению клиентов. Он сотрудничал с таким перспективным отправителем, как Federal Express, и нацелился на нулевую терпимость к ошибкам доставки. В конце каждого дня его работники по обслуживанию клиентов звонили, чтобы извиниться перед людьми, чьи заказы не были отправлены. Мантра Рэндольфа звучала так: «Если вы завоевали своего покупателя, то уже никогда его не потеряете».