Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Именно в этих поездках они с Хастингсом начали говорить о том, что они будут делать, когда слияние завершится и они будут свободны. Хастингс хотел стать магистром образования и вложить часть своих только что полученных миллионов в создание благотворительной организации в этой области, чтобы попытаться возродить дышащую на ладан государственную школьную систему в Калифорнии.

Рэндольф поведал о своем плане создания компании и сказал, что кроме как продавать что-то через Интернет он больше ничего не придумал. С растущим восхищением он наблюдал за развитием электронной коммерции и знал, что шел к этой возможности всю жизнь.

Марк Бернейс Рэндольф вырос в привилегированной семье в зеленом нью-йоркском пригороде Чаппаква, старший сын инженера-ядерщика австрийского происхождения, ставшего инвестиционным консультантом, Стивена и риелтора Мюриэл – его мама родилась в Бруклине, в районе Флэтбуш. Отец Марка гордился тем, что приходится внучатым племянником первооткрывателю психоанализа Зигмунду Фрейду, но меньше говорил о другом своем известном дяде, Эдварде Бернейсе, отце всей отрасли современных связей с общественностью, который использовал теории Фрейда для пропаганды продуктов таких влиятельных клиентов, как American Tobacco, United Fruit и правительство США. Временами это приводило к разрушительным последствиям.

Основным достижением Бернейса было раскрытие неосознанных человеческих желаний (любовь, уважение, секс) и их использование для формирования современных американских потребителей. Как и Бернейс, Марк Рэндольф будет одержим тем, как использовать объявление о появлении товара так, чтобы побудить потребителей вести себя определенным образом.

Два поколения спустя после того, как Бернейс и его современник Альфред Ли Лумис привели в движение две мощнейшие силы современной эпохи – американский консьюмеризм и высокие технологии, Рэндольф и Хастингс объединят их в предприятие, которое показало охват и прибыль от использования достижений науки исключительно для обслуживания потребителей.

Будучи подростком, Рэндольф каждое лето проводил в Национальной школе проводников по дикой природе в Ландере, штат Вайоминг, и стал одним из самых молодых гидов – ее выпускников. Уникальный опыт работы с путешественниками вдвое старше его, которых он вел в неизвестное, принятие мгновенных решений на основе неполной информации и сохранение контроля над ситуацией, даже когда он понятия не имел, куда ведет тропа, оказался идеальной подготовкой для создания технологических стартапов.

Любопытно, что, как и выпускник сельскохозяйственного колледжа Бернейс, который начал экспериментировать с маркетингом и связями с общественностью в качестве промоутера бродвейского шоу, Рэндольф открыл страсть всей своей жизни, работая клерком в компании Cherry Lane Music, куда ему помог устроиться его отец. Рэндольф тогда только закончил колледж Гамильтон в штате Нью-Йорк с дипломом геолога.

Несмотря на отсутствие малейших знаний в области маркетинга или прямой почтовой рассылки, он был назначен ответственным за рассылку товаров Cherry Lane по почте. В целом речь шла о небольшом бланке заказов на обратной стороне каждого музыкального буклета, который покупатели могли вернуть и получить «список самых лучших песенников Cherry Lane». Рэндольф собирал заказы из входящей почты и отправлял запрошенные товары по обратному адресу, отмечая, какие песенные буклеты приводили к наибольшему количеству заказов, следовали ли за этим новые покупки и тому подобное.

Он находил этот процесс увлекательным и начал переделывать форму заказа – его оформление, цвет и размер, – пытаясь стимулировать заказы. Он получил разрешение на то, чтобы создать каталог и сделать несколько рассылок, и вскоре понял, что ему необходимо побольше узнать о прямом маркетинге. Он посещал конференции и читал все, что мог найти о лучших практиках, принося свои новоприобретенные знания обратно в свою «лабораторию» в Cherry Lane. Когда на рынке появились стационарные компьютеры и ПО, Cherry Lane поручили Рэндольфу помочь спроектировать программы для системы обработки почтовых заказов. Позже он разработал спецификации для программы, чтобы управлять обслуживанием клиентов Cherry Lane и обменом данными для нового музыкального журнала компании.

Программное обеспечение добавило прямому маркетингу потрясающее новое измерение – возможность быстро трансформировать дизайн форм бланков заказа и возобновления подписки и отслеживать, какой из подходов лучше работает для привлечения и удержания клиентов.

В 1984 году он помог основать американскую версию журнала MacUser, который был привезен в Соединенные Штаты британским издателем Феликсом Деннисом и порноимпресарио Питером Годфри, чтобы заработать на растущем интересе потребителей к персональным компьютерам. Примерно через год Годфри взял с собой Рэндольфа, начав новое предприятие – фирму по продаже по почте компьютеров MacWarehouse и MicroWarehouse. Рэндольф выбирал ассортимент товаров, публиковал каталог и создал телемаркетинговый отдел продаж.