Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Через несколько часов Хастингс последует за ними на закрытую вечеринку, которую каждый год спонсировала Netflix, в складском помещении, застеленном красной ковровой дорожкой для прибытия знаменитостей, с множеством баров с бесплатной выпивкой и танцполом. Вечеринка стала довольно известной, и в прошлом году Евангелист и команда Blockbuster Online пытались туда прорваться, притворившись сотрудниками Netflix. Их остановили у двери и развернули, когда один из двадцатилетних парней стал утверждать, что он и есть Хастингс.

В этом году темой вечеринки стал фильм «Маленькая мисс Счастье», дебютировавший годом ранее, а теперь завоевавший четыре премии «Оскар». Маркетинговая команда Netflix украсила интерьер склада в стиле провинциального запустения, показанного в фильме, – от веселеньких клеенчатых скатертей на столах до ведерок с курицей Dinah’s Chicken, которые встречались в фильме.

Декораторы даже припарковали в углу старинный желтый микроавтобус Volkswagen, как тот, который водил персонаж Грега Киннира в фильме. Вечеринка была придумана для того, чтобы воссоздать ироничную классную атмосферу, которая нравилась клиентам Netflix и которую компания, которой тогда уже исполнилось десять лет, тщательно культивировала.

Кинофестиваль «Сандэнс» был главным маркетинговым событием года для Netflix отчасти потому, что его неформальная и в то же время роскошная атмосфера перекликалась с путешествием Netflix в мир развлечений, от «темной лошадки» до серьезной компании. Хастингс изо всех сил старался, чтобы логотип Netflix увидели правильные люди в киноиндустрии – руководители студий и режиссеры, чья мощь, права на потоковую передачу видео, будет иметь решающее значение для привлекательности компании как онлайн-среды для просмотра фильмов.

В 2007 году Хастингс нанял десятки молодых людей и вывел их, одетых в красные куртки с красно-белыми логотипами Netflix, на улицы Парк-Сити, чтобы они выглядели как ходячие билборды. Также отдел маркетинга компании расставил кресла-мешки, разложил бейсболки, шарфы и другую рекламную продукцию с логотипом Netflix в сумки с сувенирами в комнатах для гостей.

Евангелист обратил внимание, что на улицах Парк-Сити возле его арендованного домика, где он жил с Крафтом и Купером, слишком много людей с красным логотипом Netflix, и начал контратаку, наняв полдюжины моделей, которые расхаживали в узких джинсах и белых куртках с логотипом Blockbuster Online.

У Хастингса была срочная секретная миссия. В этой поездке одна из его главных забот заключалась в том, чтобы найти подходящее время для того, чтобы пообщаться с Антиоко насчет сделки, направленной на спасение Netflix, а именно на то, чтобы программа «Полный доступ» или желательно сама компания Blockbuster Online исчезли.

За два месяца после запуска «Полного доступа» к Blockbuster Online присоединился почти миллион новых подписчиков, и исследование рынка показало, что потребители почти единодушны по одному важному вопросу – программа была лучше, чем все, что когда-либо предлагала Netlfix. Хастингс понял, что у него всего три месяца до того, как общественная осведомленность о «Полном доступе» не привлечет 100 % новых подписчиков в Blockbuster Online или даже переманит определенную часть преданных подписчиков Netlfix.

В разговорах с финансовыми аналитиками Уолл-стрит и журналистами Хастингс высмеивал Blockbuster Online как «технологически отсталую» по сравнению с Netlfix. Но молодой, напористый магистр делового администрирования, управлявший Blockbuster Online со склада в Далласе, нашел один козырь, который побил современные технологии в глазах американских потребителей, – предложение им выгодной сделки.

Хастингс спонтанно, хотя и сквозь зубы, восхищался Антиоко, который наконец-то понял, как использовать более 7000 своих магазинов для продвижения Blockbuster Online. И это восхищение перерастало в панику. Зимние каникулы, во время которых Netlfix обычно наслаждалась устойчивым ростом, закончились неудачно, пока Хастингс и его исполнительная команда – Маккарти, Килгор, Росс и главный технический директор Нил Хант – обдумывали ответные действия.

Бизнес-модели, созданные Киринчичем и Циглером, показали, что Blockbuster столкнется с финансовым крахом, если продолжит предлагать диски в прокат «два по цене одного» на протяжении более чем двух кварталов. В конце концов команда Netlfix согласилась с тем, что Хастингсу придется попытаться убедить Антиоко свернуть акцию, пока она не убила обе компании. Встреча на фестивале «Сандэнс» дала ему шанс это сделать.

Переговоры, необходимые для встречи двух руководителей 21 января 2007 года, были столь же сложными, как дипломатические трудности во время встречи лидеров двух государств. После того как посредники из их компаний наконец связали их с помощью трехсторонних текстовых сообщений, Хастингс и Антиоко согласились встретиться позднее в тот же день в шале Хастингса.