Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Огромные маркетинговые расходы Blockbuster, направленные на повышение осведомленности о «Полном доступе», подтолкнули среднестатистических американцев к миру онлайн-проката. Новые клиенты, пробующие онлайн-прокат впервые – 10 млн из них, – подтвердили теорию Хастингса о том, что рынок был намного больше, чем представляли себе Уолл-стрит. К несчастью для Netflix, когда наступило лето, большинство из этих новых клиентов продолжали подписываться на Blockbuster Online.

«Наш тезис относительно того, что онлайн-прокат станет весьма крупномасштабным, выглядит все более правдивым, – сказал Хастингс на конференции Netflix в первом квартале в апреле. – Наш тезис о том, что большинство подписчиков выберут Netflix, вызывает сомнения, по крайней мере сейчас».

Netflix завершила первый квартал в нижней половине диапазона своего прогноза относительно прибыли, количества подписчиков и доходов, впервые за двадцать кварталов в качестве публичной компании. Что еще хуже, Хастингсу и Маккарти пришлось пересмотреть свои прогнозы на конец года и отказаться от своего долгосрочного плана по достижению 50 % годовых доходов и 20 млн подписчиков к 2012 году.

С другой стороны, сервис мгновенного потокового видео работал лучше, чем ожидалось. Хастингс и Тед Сарандос, а также его команда по приобретению контента в Беверли-Хиллз работали изо всех сил, чтобы увеличить выборку фильмов и встроить программное обеспечение в достаточное количество платформ – в телефоны, игровые приставки, DVD-плееры, – чтобы сделать их удобной альтернативой как видеомагазинам, так и онлайн-прокату DVD. С приходом потокового видео Хастингс сделал первые шаги по принесению в жертву критически важной части бизнес-модели Netflix, чтобы сосредоточить силы компании на превосходном потребительском предложении.

Netflix была близка к решению проблемы подключения телевизора к Интернету через ресивер, который выпустят в 2008 году. Вопрос состоял в том, получится ли успеть спасти компанию от очередного разрушительного обвала цен на ее акции?

Килгор начала проводить рыночные исследования, чтобы определить, как снижение цены на доллар повлияет на маркетинговые расходы, рост числа подписчиков и удержание клиентов. Тестирование показало, что после того как «Полный доступ» разогрел потребителей, Netflix может тратить меньше на привлечение новых подписчиков. Стоимость каждого снизилась на тот момент до 47 долларов.

Хастингс и Килгор настаивали на снижении цен на все три плана подписки Netflix, утверждая, что им необходимо остановить образовавшийся к июню отток клиентов в Blockbuster Online. Впервые с момента внедрения плана подписки в 1999 году Netflix начала терять своих клиентов. Даже несравненное сарафанное радио, самый ценный маркетинговый инструмент Netflix, больше не было достаточно убедительным, чтобы удержать их подписчиков от того, что казалось им более выгодной сделкой.

В июле Хастингсу предстоял выход на рынок с отчетом Netflix о доходах за второй квартал, предстояло сказать, что компания потеряла 1 % подписчиков и вынуждена пересмотреть – во второй раз за полгода – свои прогнозы на финансовый год по росту базы подписчиков и чистой прибыли. Исчезла и надежда остановить Blockbuster Online с помощью поданного в 2006 году иска о нарушении патентных прав. Они должны будут сказать рынку о том, что компании урегулировали этот вопрос вне суда за номинальную разовую выплату Netflix и не стоит надеяться на постоянные лицензионные выплаты.

В дни, предшествующие телеконференции, Маккарти и Киринчич спорили насчет второго раунда снижения цен. Группа руководителей Netflix согласилась обсудить снижение цен еще на один месяц, чтобы посмотреть, сбудется ли прогноз Маккарти о том, что потенциальные потери от «Полного доступа» – 200 млн долларов или больше на 2007 год – вынудят Blockbuster Online изменить программу либо за счет повышения своих цен, либо за счет прекращения бесплатного проката в магазинах, чтобы начать работать в плюс.

Однако давление на Хастингса и его усталость от постоянных перелетов отразились на его мышлении. На следующий день он единолично решил снизить цены Netflix по всем программам.

Неожиданный поворот привел в шок некоторых сотрудников, которые чувствовали, что Хастингс потерял концентрацию. Да, они все были напуганы, и акции упали с начала года более чем на 30 %. Но они не теряли фокуса, четко сосредоточившись на своей стратегии и методично ее выполняя.

Они объявили о снижении цен вместе с пересмотренными прогнозами на 2008 год, где были уменьшены цифры роста числа подписчиков и прибыль. Все числа шли не в том направлении. Маккарти сказал инвесторам, что доходы, прибыль и даже средняя сумма денег, которую подписчики тратили на Netflix, снизятся в ближайшие два квартала.