Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Торговая марка и имидж – два самых ценных нематериальных ресурса, которые только могут быть у компании. Торговые марки многих наиболее процветающих сегодня компаний имеют отличную репутацию, достигнутую благодаря концентрации усилий в одном направлении и реализации долгосрочной стратегии по созданию своего имиджа. Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s, Gucci, Nestle, Unilever, Intel, Yahoo! – все они являются в наши дни признанными лидерами продаж на своих секторах рынка. Нередко торговая марка становится синонимом самого товара, как это случилось, например, с «Coca-Cola». Другие торговые марки, подобно «McDonald’s» и «Yahoo!», завоевывают себе репутацию владельца рынка. Некоторые, например «Gucci» и «Unilever», становятся гарантией высокого качества, в то время как другие ассоциируются с самыми передовыми технологиями, скажем, торговая марка компании Intel, сделавшей себе имя на разработке и выпуске новых поколений микросхем, в сравнении с которыми уже существующие процессоры конкурентов неизменно оказывались устаревшими. Ее соперники вынуждены постоянно выступать в роли догоняющих и не могут даже сравниться с Intel по прибыли или доле на рынке. А люди, покупающие «Harley-Davidson», приобретают не просто мотоцикл, но стиль жизни, который включает все – вплоть до одежды, аксессуаров и лосьона после бритья. Как писали в «Blur»[8] С. Дейвид и Ч. Мейер, «у Harley доходность выше, чем у многих ее конкурентов; она получает премии к цене за эмоциональный компонент стоимости, который добавляется к стоимости предмета купли-продажи. И это, естественно, окупается и эмоционально. Лояльность фирме и гордость обладания ее продукцией, которые демонстрируют мотоциклисты – поклонники Harley, поистине феноменальны. И сколько еще товаров могут подвигнуть таких крутых парней на то, чтобы носить явно меченые изделия?».

Тем не менее известный бренд не является страховкой на все случаи жизни. Репутацию Shell сильно подмочил инцидент с «Brent Spar», когда активисты «зеленых» изобличили ее в равнодушии к экологическим проблемам и в итоге вынудили избавиться от отслужившей свой срок платформы куда более дорогим, чем ей хотелось бы, способом. А сегодня у одной из торговых марок, будто бы не имеющих себе равных в индустрии спортивной одежды, – Nike – есть шансы пасть жертвой собственного успеха. Много ли найдется молодых людей, которые захотят носить точно такие же кроссовки, как их бабушки и дедушки?

Несколько лет назад в аналогичное положение попала снова выбившаяся ныне в лидеры Gucci, у которой в то время сложился имидж шикарного, но неинтересного Дома моды, имеющего мало отношения к подлинной haute couture.[9] Однако с приходом на пост главного дизайнера Тома Форда положение компании изменилось, и теперь многие считают, что она снова вошла в моду. Весь вопрос в том, каким способом подобной перемены сможет добиться Nike, коль скоро она так прочно утвердилась на рынке.

Одна из проблем, волнующих исполнительного директора «Веселых игрушек» в нашем примере, состоит в том, что с уходом бывшего руководителя компания может утратить свою сеть связей на важнейших секторах рынка. И действительно, поскольку делать все своими силами становится все более сложно (а кто-то может сказать, все более нежелательно), значение сети поставщиков многократно возрастает.

И Sara Lee, и Benetton создали себе сети поставщиков, обеспечивающих быстрое появление продукции на рынке. И обе они ввели систему быстрой отчетности и создали логистическую систему, которые позволяют им корректировать свои поставки в соответствии с реальным рыночным спросом. В частности, Benetton, благодаря своей сети поставщиков и тесным связям с предприятиями розничной торговли, сумела добиться, чтобы ее магазины снабжались самыми ходовыми товарами. Работая с поставщиками, способными быстро перестраиваться, Benetton может поставить в магазины новые товары взамен тех, что стали хуже продаваться, в течение всего нескольких недель.

Третий важный вид активов, относящихся к данной группе, – это сложившаяся клиентская база. Две крупнейшие компании по выпуску кредитных карточек Visa и Mastercard обладают огромной сложившейся клиентской базой. И обе сейчас развивают дополнительные услуги для своих клиентов, предлагая не только финансовое обслуживание, но и подарки, а также проведение праздников.

Важность сложившейся клиентской базы понимают многие компании. Большое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, которые могут рассматриваться как способ закрепить за компанией своих клиентов и не дать им переметнуться к конкурентам. Иногда из-за этого начинается настоящая корпоративная война. К примеру, Netscape и Microsoft в настоящее время ведут друг с другом такую баталию, надеясь, что клиенты окажутся «замкнутыми» именно на их системе. Проблема здесь, однако, состоит в том, что затраты, связанные с переходом с одной системы на другую, настолько малы, что многие сомневаются в самой возможности ситуации «замкнутости» на этом рынке.