Читаем Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей полностью

Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Если бы вас заморозили в 1955 году и разморозили в 2005, вы, несомненно, были бы до глубины души потрясены тем, что происходит сегодня. Люди побывали на Луне; на автозаправочных станциях можно расплачиваться кредитками; компьютер и мобильный телефон есть у каждого; факс-аппараты рассылают документы в любой конец света; банкоматы в любой стране мира выдают деньги; вы можете заниматься бизнесом, используя Интернет. Ничего себе! Это же здорово! И это всего лишь некоторые из огромного числа технологических достижений человечества за последние 50 лет.

Может, вы помните, раньше считалось, что после появления факсов такие компании, как FedEx и UPS со временем прекратят существование. Этого не произошло. Предсказывали, что распространение компьютеров приведет к организации «безбумажных» офисов. Не тут-то было! Думали также, что благодаря появлению видеоконференций полностью отпадет надобность в собраниях с физическим присутствием участников. Однако эти изобретения изменили методы, ведения бизнеса, но не изменили природу и правила ведения бизнеса.

Многие думали, что Интернет аккумулирует в себе все формы рекламы. Сколько разговоров было о том, как много «глаз» привлекают веб-сайты! Миллионы долларов были затрачены на баннерную рекламу, а пользователи практически ничего не покупали. Но правило бизнеса работает неукоснительно: если никто не покупает ваш продукт, вам придется уйти из бизнеса. Интернет не изменил ситуацию в бизнесе.

Изменились ли вообще хоть какие-то основные правила бизнеса в наше время, спросите вы. Представьте себе, довольно многие – например, возникла необходимость оставить хорошее впечатление у потребителя от общения, в какой бы форме оно ни происходило: по телефону, в ходе личной встречи или через веб-сайт. Потребителю по-прежнему должно быть просто иметь с вами дело. Как и прежде компания должна как можно больше знать о потребностях своих клиентов. Нельзя надеяться на успех, если не предлагать потребителям качественный товар или услугу по конкурентоспособной цене.

В мире бизнеса ничего не изменилось, несмотря на постоянные разговоры фанатичных приверженцев Интернета о том, что деловой мир обречен на прозябание, если не освоит Интернет, не перейдет к «новой экономике» и не откажется от существующих бизнес-моделей. Компании по-прежнему производят продукты и продают их. Поэтому не стоит делать веб-сайт основой своего бизнеса, это всего лишь одно из средств достижения цели, а цель – как можно лучше служить потребителям.

Однажды я выступал в Новом Орлеане на съезде разработчиков и менеджеров веб-сайтов и электронных газет. Я был единственным, чья тема выступления не имела ничего общего с техническими проблемами. (Думаю, мои слушатели даже не были уверены, скажу ли я вообще что-нибудь действительно полезное и интересное.) Мое сообщение было простым. Я сказал им, что, обсуждая исключительно технические аспекты создания и управления веб-сайтами, они упускают самое важное, а именно то, что веб-сайты создаются не ради собственно веб-сайтов, а для привлечения и удержания потребителей, для качественного и эффективного обслуживания клиентов.

Я предложил аудитории из 500 человек вместе сходить в расположенный неподалеку огромный торговый центр, чтобы найти в нем примеры хорошего и плохого обслуживания. Я хотел, чтобы они понаблюдали за тем, что делает покупателя счастливым, а что приводит его в состояние раздражения. Я хотел, чтобы они узнали, почему люди тратят огромные суммы в одном магазине и почти ничего не покупают в другом. После это мы смогли бы обсудить это на собрании, чтобы применить полученные уроки к организации веб-сайтов. Я заметил слушателям, что они слишком увлеклись замечательными качествами Интернета, но забыли об основном предназначении веб-сайтов – привлечение и удержание потребителей.

В следующем месяце в электронном бюллетене этой группы был опубликован краткий обзор моей речи, в котором говорилось: «Посетив наш съезд, мистер Кэллоуэй сделал вывод, что электронные газеты пока еще не вполне осознали, в чем их основная цель. Он провел для наших специалистов ускоренный курс брендинга».

Интернет – действительно замечательный инструмент для бизнеса. Я постоянно пользуюсь им. И с его помощью мы можем сделать счастливыми своих клиентов. Поэтому последний новый базовый принцип гласит, что основные правила бизнеса в результате появления Интернета не изменились. Изменился способ, которым мы выполняем эти правила, и это создало поистине невероятные новые благоприятные возможности для тех, кто по-прежнему ставит во главу угла интересы своего клиента.