Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

История Ноэля напомнила мне о том, что большинство людей не пытаются что-то кардинально менять в своей жизни. То же самое относится к бизнесу. Но и наша жизнь, и рынки постоянно развиваются, люди и компании вынуждены или адаптироваться к изменениям, или продолжать страдать от них. Очевидно, что те, кто правильно предвосхищает преобразования и готовится к ним, оказываются в более выигрышном положении, чем те, кто адаптируется к уже наступившим изменениям. В секторе потребительской электроники мы постоянно видим примеры, подтверждающие это. Одна компания может успешно внедрить новую технологию, и вскоре другие реагируют на это: выводят на рынок аналогичные продукты, которые очень часто оказываются неинтересными потребителям. В итоге такие фирмы не добиваются успеха, измеряемого в бизнесе рыночным влиянием или выплатами акционерам. В главе 4 в качестве примера подготовки к бою я уже упоминал рынок планшетных компьютеров. То, что произошло на нем после появления iPad, – тема для разговора и в этой главе.

После того как в январе 2010 года Apple представила iPad, свои планшеты предложили более 50 других компаний. Я видел их на выставке CES в 2011 году. Почти в каждом интервью мне задавали вопрос о будущем рынка планшетных ПК. Я счел появление аналогов iPad свидетельством гибкости свободного рынка, но предсказал, что только немногие из этих продуктов выживут в конкурентной борьбе. История подтвердила мой прогноз. Из десятков производителей, представивших тогда свои планшеты, сегодня на рынке остались пять или шесть. Почему же так много компаний потерпели неудачу?

Одна из причин состоит в том, что большинство конкурентов смотрят на одни и те же рынки, анализируют одни и те же данные, видят одни и те же тенденции и выходят с одними и теми же предложениями. Звучит банально, но это горькая правда: для успеха необходимы особое видение, позволяющее оценить собственные возможности, мужество, чтобы воспользоваться этими возможностями, и квалифицированная команда, способная качественно исполнить задуманное. Я очень хорошо помню одну фирму (не буду раскрывать ее название), которой повезло с генеральным директором. 20 лет он простоял у ее руля и увеличил рыночную стоимость компании в 40 раз. Через 10 лет после его выхода на пенсию этот показатель очень серьезно снизился. Возможно ли, чтобы воздействие одного человека на диверсифицированную корпорацию было столь велико? Да, но для этого нужно обладать очень редкими талантами.

Визитной карточкой этого генерального директора было качественное стратегическое планирование. В отличие от многих других руководителей он знал, что хорошо выполненная сегодня работа помогает заглянуть в будущее. Он принимал своевременные решения о том, какие новые идеи достойны реализации, от каких старых проектов следует отказаться, а какие пока не нуждаются в серьезных изменениях. Стратегическое мышление в его компании было постоянным, а не эпизодическим.

Покойный Питер Друкер, который, возможно, был самым великим стратегическим консультантом в области менеджмента, оставил руководителям важное послание: «Существует только одно обоснованное определение бизнес-цели: формирование потребителя. Поскольку целью является формирование потребителя, у субъекта предпринимательской деятельности есть две (и только две) основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результат, все остальное – затраты» {44} . В свою очередь, формируя потребителя, необходимо предоставлять ему эксклюзивную ценность. Это основное конкурентное преимущество, сущность бизнес-стратегии. Я отдаю себе отчет в том, что очень немногие компании нашли способ неоднократного создания конкурентных преимуществ. Приведу один современный выдающийся пример – компания Amazon.

В начале был гений

Из конкурентов iPad лучше всего дела идут, кажется, у Kindle Fire от Amazon. Я этому не удивляюсь. Я уже упоминал в главе 2, что Джефф Безос – один из очень редких успешных предпринимателей, который в 1994 году действительно начинал свое дело в гараже. Что еще можно сказать о человеке, чья страсть подобна смертельному оружию для медлительных отраслей, чье имя в поисковике Google генерируется 4,5 миллиона раз и чья компания менее чем за 20 лет смогла увеличить ежегодный доход с нуля до 48 миллиардов долларов? Нужно сказать, что в характере Джеффа воплотились несколько особенностей ниндзя. Начнем с того, что он никогда не повышает голос, но при этом его называют безжалостным. Он буквально излучает настойчивость. Добавьте к этому комментарий Джеффа: «Вы не выбираете свои страсти, страсти выбирают вас» {45} – и тот факт, что только одно его существование, кажется, вселяет смертельный страх в сердца конкурентов. Можно сказать, что у него душа воина. Мало того что Джефф ориентирует своих акционеров только на долгосрочную перспективу, он еще и выигрывает большую часть тактических сражений со своими конкурентами.