Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

Intel умело варьировала маркетинговые стратегии – рекламу, публикации и интерактивные события. Вскоре потребители при покупке компьютеров уже искали наклейку Intel Inside так же, как печать Американской ассоциации стоматологов на тюбике зубной пасты. Маркетинг позволил компании Intel стать брендом, известным миллионам потребителей. Покупатели могли ничего не знать о материнских платах, но с гордостью говорили, что их компьютер – с Intel Inside.

Маркетинговая политика Intel научила меня трем вещам: во-первых, умная компания благодаря нестандартному мышлению может создать нечто практически из воздуха. Intel превратила микропроцессор в бренд, а бренд трансформировала в многомиллиардные продажи.

Во-вторых, успех Intel показал, что эффектный живой интерактивный маркетинг можно создать и на выставочной площадке. Intel буквально пленила своими показами авторитетов, которые присутствовали на выставках, в том числе представителей СМИ, предприятий розничной торговли, людей с Уолл-стрит. Выдающийся маркетинг Intel убедил их, что компания не просто один из производителей микропроцессоров, а сильный самостоятельный бренд.

И, наконец, Intel научила меня ценить значение фигуры генерального директора в укреплении и преобразовании имиджа компании. Почти каждый год генеральный директор Intel Крейг Барретт выступал на выставке CES с программными речами (его преемник, Пол Отеллини, в 2012 году поступил точно так же). Барретт использовал каждую секунду из отведенного ему часа, чтобы продемонстрировать, как Intel идет в будущее. После его выступлений у меня складывалось ощущение, что продукция Intel – один из важнейших «кирпичиков», которые составляют ассортимент многих других компаний. Генеральный директор не только предоставлял информацию, он постоянно акцентировал внимание на важности продукции Intel в целом и будущем своей компании.

Риск начинается с веры

Одной из главных причин, по которой компания Intel решила вывести свой бренд напрямую потребителям, была ее вера в себя. Руководители компании знали, что Intel обладает отличными технологиями, отлаженными процессами по созданию и продвижению своей продукции и может покрыть огромные расходы на рекламу за счет повышения производительности и объемов выпуска.

Лидеры, которые верят в будущее, обладают особой страстью. Они заражают коллектив своим интересом, желанием работать интенсивнее, порой выходящим за общепринятые рамки.

Моя деятельность в отрасли предоставила мне возможность встретиться со многими страстными руководителями. Неизгладимое впечатление произвел Джон Чемберс из компании Cisco. Его стиль вызывает истинный восторг. Он задает проницательные вопросы, наполняет офис энергией, делится своим энтузиазмом с окружающими. Я видел, как он выступает на публике. Он буквально наполняет своей энергией зал, его презентации излучают силу и уверенность. Страсть Джона передается аудитории, превращает прежде нейтральных слушателей в его адептов.

Глава Amazon Джефф Безос (см. главу 5) – еще один генеральный директор, который верит в свою компанию и со всей страстью руководит ей. Внешне Джефф ничем не примечателен, но во время своих презентаций он все компенсирует своей уверенностью: выглядит скромником, но вместе с тем человеком, глубоко убежденным в правоте избранного им пути, что бы на этот счет ни думали присутствующие в зале.

Мне особенно запомнились два выступления Джеффа. Первое – в середине 1990-х годов, задолго до того, как большинство людей стали проводить много времени онлайн. А Джефф уже тогда знал, как он изменит мир. Он заявил, что Amazon скоро будет продавать самые разные товары. И я поверил, его аргументы меня убедили. Спустя 10 лет мне снова представилась возможность побывать на его выступлении. Джефф изложил свой взгляд на электронные книги. Помню, меня и моих коллег эта тема немного взволновала. Перед нами стоял человек, который уже изменил мир, начав свой поход с продаж традиционных бумажных книг, и говорил о совершенно новой для Amazon области коммерции. У компании была мощная логистическая инфраструктура для доставки материальных товаров, а теперь ей предстояло «раскручивать» виртуальный склад для онлайн-контента.

Джефф, конечно, оказался прав и в этот раз. В общем, я с нетерпением жду от него новых идей. Учитывая послужной список Джеффа, его опыт и страстную приверженность своему делу, уверен, что он всегда будет победителем.

В то же время, чтобы быть достойным лидером, нужно большее, чем просто страстное служение своему делу. В течение нескольких лет Анджело Мозило из Countrywide Financial где только не рекламировал свою компанию и ее миссию: предоставить каждому американцу возможность купить дом. Каждый раз, когда он появлялся на телеэкране, моя жена говорила: «Я не доверяю этому человеку». И оказалась права: компания Countrywide выдала миллионы кредитов на покупку жилья неплатежеспособным заемщикам и внесла свой вклад в кризис на рынке недвижимости, который свалил мировую экономику.