Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую символизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакционных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из ниш и категорий. Так как «Нью-Йоркер» не был ни журналом для мужчин, ни журналом о жилье, ни журналом о здоровье, ни литературным журналом, ни новостным, ни спортивным, а был всем этим сразу, ему было трудно вписаться в новый фрагментированный рынок. «Нью-Йоркер» был одним из последних великих журналов среднего интеллектуального уровня, но эту середину заслонил Шум, и вместе с ней ушел тот статус, который она могла гарантировать читателю.

К 1992 году Ньюхаус заменил Готтлиба Тиной Браун. Она была известным редактором и во многом способствовала успеху журнала Vanity Fair. Готтлиб ушел в своей ироничной манере, заявив в интервью «Таймс» по поводу выплаченной ему неустойки: «Я самая счастливая девушка во всей Америке».

* * *

Появление Тины Браун в «Нью-Йоркере» совпало по времени с более серьезными переменами в американском обществе – окончанием определенного периода в культурной жизни и началом нового. Старая аристократия высокой культуры умирала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно более коммерческая элита – меритократия вкуса. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что «хорошо» в смысле «имеет ценность», заменялись новыми, для которых «хорошо» означало «популярно». Эта серьезная перемена в нашей цивилизации ощущалась практически в любом музее, библиотеке, университете, издательстве, журнале, газете, телеканале страны. Я стал свидетелем всего этого в «Нью-Йоркере», и, хотя перемены в нем ожидались более радикальные, чем в других местах, он все же был частью мощного тектонического сдвига в понятии культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели ноубрау.

Более ста лет американская элита дистанцировалась от потребителей коммерческой или массовой культуры. Термины «высокое» и «низкое» были тем языком, с помощью которого культура переводилась в статус, – плоскостью, на которой вкусовые различия переходили в кастовые. Слова highbrowи lowbrow – это чисто американское изобретение, направленное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в класс. Г.Л. Менкен описал эту систему в книге «Американский язык», а критик Ван Вик Брукс был одним из первых, кто применил эти термины к культурным понятиям и процессам. «Человеческая природа в Америке существует в двух непримиримых плоскостях, – написал он во “Взрослении Америки”. – В плоскости абсолютной интеллектуальности и плоскости абсолютной коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow».

В этих словах заключено нечто большее, чем просто попытка определить этимологию посредством псевдонауки френологии. Структура этих слов также подчеркивает серьезность, с которой американцы подходят к культурным различиям, превращая их в различия едва ли не биологические. В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности. В менее эгалитарных странах, как, например, в Великобритании, родине Тины Браун, классовая социальная иерархия существовала еще до появления культурной иерархии, а следовательно, люди могли себе позволить смешивать коммерческую и элитарную культуры. Вспомните Диккенса и Теккерея, которые были успешными и с творческой, и с коммерческой точки зрения, или, если привести более свежие примеры, «Монти Пайтон», Тома Стоппарда и Лоренса Оливье. Но в США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа.