Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Я ушел улыбаясь – в большей или меньшей степени – и через семь месяцев был этому рад. 30 июня 1992 года одна знакомая, с которой я когда-то пересекался, работая над статьей для Vanity Fair, позвонила мне и сказала, что якобы Тина Браун станет редактором «Нью-Йоркера» вместо Готтлиба. Я сказал, что этого не может быть. Вокруг Тины всегда ходило множество слухов, но все они так и оставались слухами. Слухи были чем-то вроде оппортунистской инфекции, процветавшей в окружении Тины. Она не могла быть назначена редактором «Нью-Йоркера» потому, что в системе «высокого» и «низкого», в которую я тогда еще верил, «Нью-Йоркер» был всем тем, чем Vanity Fair не был.

В тот вечер я впервые серьезно задумался о концепции Шума. Я почти ощущал его в воздухе, как перемену погоды. Мои родители услышали новость по радио, и отец тут же мне позвонил:

– Ну, что, получается, я дал тебе неплохой совет? – сказал он мне.

Один ноль в пользу отца.

* * *

Встав у руля «Нью-Йоркера», Тина встретилась по очереди со всеми авторами. Это был если и не медовый месяц, то, по крайней мере, месяц неформальных встреч с журналистами, столь любимыми президентом Клинтоном. Моя аудиенция была за планирована на конец месяца, и это было не слишком хорошим знаком. Я очень нервничал в тот день в лифте, поднимаясь на семнадцатый этаж. Одна из причин могущества Тины состояла в том, что ее внимание было трудно заслужить. Это был еще один ее дар как редактора, чем-то близкий к инстинкту. Она олицетворяла собой современного читателя, который постоянно отвлекается и которому быстро все наскучивает, – того читателя, за которого «Нью-Йоркеру» предстояло бороться. В ее присутствии ты чувствовал, что должен максимально эффективно использовать свое время. У меня это получалось не слишком удачно.

Я провел предыдущие шесть месяцев, работая над большой статьей по заказу Готтлиба, предварительно озаглавленной «Человек, который изобрел стеклоочиститель». В ней должно было быть много материала о патентном законодательстве, любопытные истории об эксцентричности изобретателей, о теории изобретения, а также кое-что интересное о Томасе Джефферсоне и истории патентов в Америке. Я подозревал, что ничто из этого не заинтересует Тину. (Так и оказалось. Ее вердикт по поводу статьи был таким: «Слишком много про прошлое, слишком мало про настоящее».) Но на встрече со мной Тина держалась дружелюбно, стараясь показать, что заинтересована во мне и что все осталось в прошлом. И она говорила правильные вещи насчет «Нью-Йоркера». Кто-то дал ей прочитать статью об Ахмете Эртегуне, написанную Джорджем Троу в 1978 году, и она цитировала ее в качестве образца того, что ей хотелось получить от журналистов, – она верно угадала мое восторженное отношение к этой статье. «Черт возьми! – восклицала она. – Никогда не знала, что в “Нью-Йоркере” было столько первоклассных журналистов! Марк Сингер! Уильям Финнеган! Сьюзан Орлеан!»

Я попытался предложить ей мою новую идею – статью о гигантском голубом тунце.

– О тунце? – переспросила Тина.

Гримаса отвращения появилась на ее лице. Но, выслушав некоторые подробности, она сказала, что я должен продолжать работать над статьей. Я знал, что идея статьи Тине не нравится, но продолжал над ней возиться и, в конце концов, закончил, но Тина статью не опубликовала. Этот эпизод объяснил мне важнейший принцип работы с Тиной: никогда не берись за статью, идея которой ей не нравится.

Во время нашей встречи Тина пила диетическую колу из банки, задумчиво покусывая соломинку, потом неожиданно посмотрела на меня. Такие моменты, когда она направляла на тебя всю свою энергию, поначалу пугали меня, но потом я полюбил их и даже нуждался в них время от времени. Благодаря Тине любой мог почувствовать себя поп-звездой. И дело было не в вечеринках и мелькании фотовспышек, и не в том, что люди в наушниках подходили к Тине, когда ты беседовал с ней, чтобы сообщить, что какая-то знаменитость, или могущественный рекламодатель, или более известный журналист, чем ты, обнаружен в одном из углов банкетного зала. Тебя наполнял энергией именно этот ее быстрый взгляд. В такие моменты я понимал, что, несмотря на возвышенные примеры других журналистов, я не брошу «Нью-Йоркер» из-за прихода в него Тины Браун.