Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Что до меня, бывшего гораздо ближе к эстетике ноубрау, то я воспринимал рекламу Ральфа Лорена не как угрозу моей идентичности, а как ее утверждение. Когда я учился на втором курсе в Принстоне, в гребной клуб пришли люди, набиравшие фотомоделей для Ральфа Лорена. Идея состояла в том, чтобы гребцы студенческого вида позировали прямо в клубе в одежде от Ральфа Лорена для гребли (джерси с горизонтальными полосами, свитеры без воротника). Вы можете подумать, что нам, студентам-гребцам, вовсе незачем было стремиться попасть в рекламу Ральфа Лорена. Но если вы так подумаете, то будете жутко неправы. Почти все участники гребной команды записались на пробы. Одно дело – быть аристократом по рождению, и совсем другое – когда тебя выбирают, потому что твой образ вписывается в коммерческую культуру. Когда меня, в конце концов, не взяли, я пытался утешиться тем, что выбрали тех, кто выглядел фальшивым аристократом, но это было слабым утешением.

* * *

Я приехал к родителям, чтобы поддержать их в трудный период. Гораздо большую тревогу, чем спина отца, вызывало сердце матери. Еще в детстве у нее обнаружили ревматизм, и она росла с пониманием того, что у нее «сердце». Ее мать говорила ей, что надо избегать волнений, и иметь детей означало, конечно же, слишком большую нагрузку на сердце. В последние годы проблемный митральный клапан вызывал у матери одышку, которая теперь начиналась всякий раз, стоило ей подняться на три-четыре ступеньки. Доктора сказали, что, если не сделать операцию, мать станет инвалидом. Но она была уверена, что не перенесет операцию.

В конце концов, обсудив все с нами, мать решилась на операцию по замене клапана в одной из клиник Кливленда. Оперировал ее доктор Косгроув, лучший специалист по таким операциям в стране, как заверил нас отец. Он надеялся использовать новую технологию, при которой делается лишь восьмисантиметровый надрез, но выяснилось, что хирург не может получить доступ к клапану при таком разрезе из-за шрамовой ткани. В конце концов, ему пришлось вскрыть грудную клетку.

Мать пережила операцию и начинала выздоравливать, но в ней что-то изменилось. Если раньше она была уверенной в себе, решительной и смелой, то сейчас у нее по ночам начались приступы паники. Она думала, что причина в слишком позднем ужине, и мы ужинали раньше, но приступы паники повторялись. Однажды я попытался заговорить с матерью об этом, но выяснилось, что разговор об этом вызывает у нее еще большую панику.

Я допоздна читал в библиотеке, потом вслушался в тишину, нарушаемую лишь тиканьем часов из позолоченной бронзы. Я встал и в носках прошел по темным комнатам. Мое понимание культуры дома, это неоклассическое разделение на первый и второй этажи, было как-то связано с этим конкретным домом, в котором я вырос. В нем было много мебели красного дерева эпохи регентства, массивных часов и несколько обюссонских ковров. Комнаты выглядели элегантно, но не роскошно, хотя о них нельзя было сказать: «Мы слишком культурны, чтобы об этом заботиться». Мой отец слишком близко сталкивался с реальной убогостью, чтобы погрузиться в нее самому. Наш дом был квакерской фермой восемнадцатого века, и его примитивная архитектура не способствовала украшениям. Картины на стенах были не слишком ценны, но и не плохи; они занимали свое место с достоинством. Некоторые из них были портретами семей девятнадцатого века, которых уже никто не помнил. Отец купил большинство из них на аукционе много лет назад. Был среди них и испанский семейный портрет в стиле Гойи. Кажущиеся мертвыми глаза ребенка, отворачивающегося от груди матери, похожей на мадонну эпохи ренессанса, вызывали у меня немало кошмаров в детстве.

Это был стиль гегемонии: вкус как власть, притворяющаяся здравым смыслом. Идея, что вкус – это власть, впервые пришла мне в голову на семинаре Реймонда Уильямса в Оксфордском университете в 1983 году. Семинары Уильямса теперь кажутся подлинным началом моего знакомства с ноубрау – реальным миром культуры, в котором я позднее оказался, работая в «Нью-Йоркере» Тины Браун. Семинар был частью серии лекций, организованных Оксфордским английским союзом – группой студентов-литературоведов, выступавших против традиционной оксфордской литературной критики. Арнольдовский принцип отбора «лучшего, что существует в мире», применялся в двадцатом веке такими критиками, как Ф.Р. Ливис и Т.С. Элиот. Маяками для союза, напротив, были Деррида, Альтюссер и Грамши – итальянский автор концепции гегемонии.