Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Меня притягивали дорогие бренды. Только известное модное имя могло преодолеть притяжение гегемонистского суккуба, жившего в одежде моего отца. Естественно, для отца сама идея дизайнерских брендов в мужской моде была смехотворной – еще один триумф маркетологов над творцами. Что эти женоподобные дамские портные понимали в мужской моде? В первый раз я надел дорогой итальянский костюм от Ermenegildo Zegna, купленный на собственные деньги, чтобы пообедать с отцом в ресторане «21». Он пришел первый, и, когда я вошел в ресторан, его внимание мгновенно привлек мой бесклапанный, узкий в бедрах пиджак свободного покроя. Вудхаус, описывая реакцию Дживза на то, что его господин надел ярко-красный шарф с вечерним костюмом, написал, что «Дживз попятился назад, как испуганный мустанг». Мой отец на этот движущийся к нему среди клетчатых скатертей итальянский костюм среагировал так же. Он пришел в себя как раз вовремя, чтобы сердечно поприветствовать меня, а затем, отвернув полу костюма большим и указательным пальцами, посмотрел на лейбл.

– Хмм, – сказал он тихо.

И это было все, что он произнес. Звук конца света.

Но сегодня, чтобы порадовать родителей, я надел старый отцовский габардиновый костюм. Это был сюрприз. Я нашел его на чердаке накануне, отдыхая от своей работы за ноутбуком. Я надел пиджак поверх майки и с удовольствием ощутил прохладный шелк подкладки на голых руках. Пиджак сидел на мне практически идеально. Дата на внутреннем кармане была 2 апреля 1958 года; отцу, когда он заказал этот костюм, было столько же лет, сколько мне сейчас. В нем даже были скошены карманы, как у костюмов стиля «новый модерн» от Пола Смита.

Отца порадовало, насколько впору мне пришелся костюм. Мать, похоже, тоже была по-настоящему рада, я впервые видел ее такой после операции. Она сказала, что я должен надеть костюм на презентацию моей книги в торговом центре в штате Делавэр, которая должна была состояться на следующий день; они пригласили своих друзей из Уилмингтона.

– К старому костюму требуется бутылка старого вина! – объявил отец.

Передвигаясь медленно, но решительно, он спустился в винный погреб и принес бутылку великолепного вина – палмер, урожай 1975 года. Я вы звался перелить вино в графин. В детстве мне отказывали в привилегии переливания вина в графин, боясь, что я могу поглумиться над этим ритуалом или в лучшем случае не выполню его с достаточной тщательностью. Но в тот вечер я был благодарен родителям за возможность показать им, что я могу сделать все правильно.

Разглядывая великолепную красную жидкость, освещенную свечами, чтобы убедиться в отсутствии осадка, я подумал о доме в Лос-Анджелесе, где недавно оказался, исследуя Шум. Это было на Брентвудских холмах, в поясе нового богатства, сформировавшегося вокруг музея Гетти, который возвышается над ним, как пирамида Хеопса. Там я видел, как, открыв бутылку петрю урожая 1975 года (любимое вино Фрэнка Синатры), ее не переливали в графин, а наливали прямо из бутылки, этикеткой книзу, с осадком. В этом способе употребления вина было какое-то особое удовольствие, столь же чистое, что и удовольствие моего отца, но без этой скучной части, понятной лишь знатокам, – вульгарное, тупое и пустое. Я с удовольствием подумал, как хорошо иметь отца, который знает ритуал.

Я вернулся к столу с графином и налил немного отцу на пробу. Край стакана тихонько звякнул, соприкоснувшись с графином. Я осторожно поворачивал запястье, стряхивая последние капли – так делали официанты в ресторане «21». Отец кивнул, бесшумно и осторожно поднял бокал со стола и взболтнул в нем вино.

– За твой новый костюм, – сказал он и улыбнулся через стол матери, которая подняла свой бокал с водой и тоже улыбнулась.

Отец поднес вино к губам и влил его в себя без всасывающего звука, лишь вдохнув носом, чтобы почувствовать аромат. Он проглотил вино, бесшумно поставил бокал на стол и спокойно, с полной уверенностью сказал:

– Это хорошее вино.

3. От аристократизма к супермаркету

Та же самая проблема, что встала перед «Нью-Йоркером» в девяностые годы, была типична и для многих культурных институтов – музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя Шум, чтобы сохранить живость и кредитоспособность, но при этом не потерять своего морального авторитета, который хотя бы отчасти основывался на исключении Шума?