Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Статья об Эртегуне была опубликована, когда Геффен находился не у дел. В 1976 году у него обнаружили рак мочевого пузыря, и одновременно он был отстранен от руководства Warner Pictures. Не имея права по своему контракту работать в конкурирующей компании, он поселился в Нью-Йорке, часто посещал «Студио 54» и преподавал в Йельском университете. Описав перед этим яркую дугу на небосклоне поп-музыки, он, казалось, утратил влияние на поп-культуру. Но в 1980 году Геффен вышел из забвения, основав Geffen Records (оказалось, что ему был поставлен неверный диагноз и у него не было рака). После пяти убыточных лет Геффену, наконец, повезло с хард-рок-группами середины восьмидесятых – Whitesnake, второй реинкарнацией Aerosmith и прежде всего Guns n’Roses. Его компания также сделала несколько успешных фильмов – «Поздние часы», «Потерянный в Америке», «Битлджус», «Интервью с вампиром», – а сам Геффен вложил деньги в два чрезвычайно успешных бродвейских мюзикла – «Девушки мечты» и «Кошки». Но, пожалуй, самым личным проектом Геффена был фильм «Рискованный бизнес», открывший миру Тома Круза. Геффен сам придумал имидж Круза для рекламных плакатов – актер в черных очках, майке и джинсах – стиль, который был торговой маркой Геффена. Геффен также настоял, чтобы финал – в котором герой Круза должен был в наказание за превращение родительского дома в бордель не попасть в Принстонский университет – переписали. И в той версии, которую показали миру, он получает хорошую жизнь и Принстон.

К началу девяностых Эртегун, который все еще много путешествовал по миру и мелькал на страницах светской хроники воскресного выпуска «Таймс» и все еще был председателем совета директоров компании Atlantic Records, уже почти не влиял на то, что происходило в музыкальной индустрии. Между тем Геффен, сидящий на берегу океана в своих джинсах и майке, с сотовым телефоном и бульварным романом, глядящий на закат, стал одним из основных законодателей мод ноубрау.

Если Уорхол был Моисеем, то Геффен был Иисусом: он звуком своей трубы обрушил здание «высокой» культуры. Это Геффен остался с Джони Митчел дома, вместо того чтобы ехать на Вудсток, и был с ней той ночью, когда она написала песню «Вудсток», ставшую знаковой в эволюции «неаутентичной аутентичности» – этого главного товара ноубрау. Это Геффен превратил калифорнийский фолк-рок в стиль «большой сети», который повторил себя сам уже, наверно, раз двадцать, но все еще держится крепко. Это Геффен был на обложке «Нью-Йорк пост» рядом с Йоко Оно, выходя из больницы, где умер Джон Леннон, ярким солнечным утром в тот день 1980 года, когда музыка действительно умерла. Это Геффен потребовал от Тома Фрестона с MTV, чтобы тот поставил в эфир клип никому до этого не известной калифорнийской группы Guns n’ Roses, ставшей одним из первых прорывов из «малой сети» в «большую». Это лейбл Геффена подписал контракт с андеграундной группой из Сиэттла «Нирвана», ставший примером легкого перемещения между «сетями», которому следуют сегодня группы вроде Hanson, Juvenile или Kid Rock. А в девяностые годы Геффен, самый выдающийся из всех арбитров поп-культуры, стал одним из самых выдающихся коллекционеров высокого искусства.

Если Эртегун стоял во главе процесса превращения черной культуры в модную белую культуру, то Геффен возглавил превращение модной культуры в новую массовую потребительскую культуру, для которой не нужно было специального знания, которая могла продаваться (и, возможно, недешево) и в которой играла существенную роль демография. Глубокое знание черных корней музыки, которое Эртегун привнес в рок-н-ролл, на самом деле осложнило понимание фундаментальной эволюции поп-музыки в семидесятые годы – от бизнеса, главными в котором были история и музыка, к бизнесу, где главными были имидж и стиль. Геффен, которому все быстро надоедало, наглый, не обремененный знанием истории, зато одаренный творческим энтузиазмом подростка, соответствовал по духу аудитории, тогда как Эртегун на это рассчитывать не мог.

* * *

Имея личное состояние размером более двух миллиардов долларов, большая часть из которых была получена в результате продажи компании Geffen Records компании MCA в 1990 году и последующей продажи MCA компании Matsushita, Геффен наверняка был самым богатым бизнесменом за всю историю поп-музыки. В корпоративном мире глобального развлечения многие законодатели мод, с которыми я разговаривал, считали, что Геффен – это возврат к эре индивидуализма. Только он был по-настоящему независим, потому что был самым богатым и могущественным. Он был «единственным свободным человеком в Париже», говоря словами песни, написанной о нем Джони Митчел. Джордж Лукас, несмотря на все свои бунтарские фантазии, казался скорее обычным бизнесменом, тогда как Геффен был настолько независим, насколько может быть таковым законодатель мод в ноубрау.