Ноги кормят

Каждому по паре На протяжении последних шести лет выручка Zenden стабильно росла. В 2018 году группа компаний стала вторым по размеру выручки обувным ретейлером России среди специализированных обувных сетей, уступив только Kari (24,5 млрд против 49 млрд руб.). Согласно отчету «Обувной ретейл – 2020», проведенному «РБК Исследования рынков», Zenden Group занимает 3% рынка обуви в России. В 2019 году ООО «Дом одежды» стал вторым крупнейшим импортером обуви в парах (12,5 млн пар). Средняя стоимость пары составляет $13,1 (у Kari – $9,6). «Zenden работает в низкоценовом сегменте, чья доля на обувном рынке остается самой большой, – объясняет заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули. – Когда доходы населения падают, это дает преимущество сетям, работающим в этом сегменте. Также у Zenden хорошо сформирован ассортимент, компания четко знает свою аудиторию. Кроме того, Zenden развивает бренды среднеценового сегмента, что позволяет охватить большую аудиторию». Из 27 млрд руб. выручки, полученной группой компаний в 2019 году, на Mascotte пришлось 2,5 млрд, на Thomas M"unz – 3,5 млрд. Оставшаяся часть – на Zenden и подразделение оптовой торговли, чья доля, по словам Павлова, невелика. 80% продукции компании продается через свои сети, 10% —через интернет, еще 10% – через партнерские магазины и опт. Рост выручки за прошедший год предприниматель объясняет несколькими факторами: инфляцией, наращиванием выручки в уже существующих магазинах, а также увеличением доли онлайн-продаж – компания сотрудничает с Ozon, Lamoda и Wildberries. «С 2016 по 2018 год спортивные линейки Zenden выросли на Lamoda почти в десять раз», – отмечают представители интернет-магазина. На Wildberries компании за последний год удалось удвоить продажи. Чистая прибыль Zenden Group в 2019 году оказалась в районе 1 млрд руб., приводит цифры Павлов. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, объясняет увеличение выручки Zenden Group грамотным управлением, а также укреплением крупных игроков на фоне ухода с рынка слабых небольших компаний с серой практикой ведения бизнеса. «Этому способствовали как ужесточившаяся конкуренция на фоне спада потребления, так и ввод маркировки», – говорит она. Павлов также объясняет уход с рынка небольших конкурентов тенденцией к постепенному обелению рынка: введением онлайн-касс и системы маркировки обуви. «Что дала маркировка? – рассуждает основатель Zenden Group. – Продавцы одежды просто вывели обувь из ассортимента. Раньше в любом магазине одежды можно было увидеть небольшую коллекцию туфель и ботинок. Но поскольку из-за новых требований надо покупать программу для маркировки и «слезать» с ЕНДВ, то проще отказаться от обуви, дающей магазинам одежды 10% выручки». По его словам, благодаря этим мерам стало значительно сложнее торговать контрабандным и контрафактным товаром. Проблема контрафакта считается одной из самых острых в индустрии. Проведенное в 2019 году исследование компании Brandmonitor выявило, что каждая третья пара кроссовок, проданных в России, – подделка. Наращиванием количества магазинов, по признанию Павлова, Zenden Group в последние годы не занималась, предпочитая закрывать точки с низкой выручкой и открывать магазины, способные дать большую. «Мы видели, что рынок недвижимости перегрет, арендные ставки максимальные, равно как и заполняемость торговых центров и стрит-ретейла, – говорит он. – И прекрасно понимали, что рано или поздно грянет кризис». По данным исследования «Обувной ретейл – 2020», с февраля 2018-го по апрель 2020 года количество точек Zenden увеличилось с 253 до 276. Число точек Thomas M"unz за тот же период выросло с 48 до 63, а Mascotte – уменьшилось с 67 до 52. «Mascotte – бренд сегмента «средний плюс», самый проблемный в период экономической стагнации и сокращения располагаемого дохода, который продолжается уже пять лет, – поясняет Лебсак-Клейманс. – Для удержания покупателей нужна большая сила бренда. Mascotte приходится бороться за покупателя с таким сильным и ярким лидером, как «Эконика». Павлов рассказывает, что магазины компании закрываются на Дальнем Востоке и в Иваново – в этом городе, по словам предпринимателя, невозможно бороться с засильем контрафакта. «Наши партнеры, работающие за комиссию с выручки, закрыли много точек на Кавказе, где тоже очень высока доля теневого рынка», – говорит он. В будущем Zenden собирается развивать схему работы по комиссии – когда продаваемый товар находится в собственности у компании, а не у продавца. Павлов обосновывает это тем, что для малого бизнеса в России есть множество преференций, вдобавок в небольших городах иметь собственную розничную сеть нет смысла: «Наши приоритеты – Москва, Петербург и города-миллионники». Сейчас около 50 магазинов сети Zenden – партнерские, приводит цифры Павлов. Большую часть обуви – около 80% – Zenden производит в Китае. Поставлять ее оттуда предприниматель стал еще в начале нулевых: приехав в первый раз в Гуанчжоу, обувной и промышленный центр, Павлов был поражен богатством выбора материалов и комплектующих. «У меня были сотни китайских партнеров, – рассказывал предприниматель в проекте «Герои РБК». – Никогда проблем не было. Единичные маленькие проблемы. Никакого кидалова, никаких обманов. Были, конечно, проблемы по качеству, но без этого, наверное, невозможно. А так очень легко работалось».  В России пошивается 15% обуви Zenden – на фабриках в Ростове-на-Дону и в Дагестане, еще 5% – в других странах. Собственное производство в Калужской области Павлов закрыл еще в середине нулевых – по его словам, существующий налоговый режим и стоимость рабочей силы делали его невыгодным. Эксперимент с поставками из Сирии, который предприниматель начал в сентябре 2016 года, оказался неудачным. Тогда бизнесмен планировал заместить ими часть поставок из Турции, от которых из патриотических соображений отказался в конце 2015 года после атаки турецкого истребителя на российский бомбардировщик Су-24. «Я очень быстро закрыл производство в Сирии, поскольку там невозможно работать, – резюмирует предприниматель. – Слава богу, немного потерял на этом». Патриотизм – свойственное Павлову качество. Главным своим кумиром он называет полководца Александра Суворова. В детстве перечитал все книжки о войне, которые сумел найти, возглавлял отряд «Поиск», ухаживавший за мемориальным кладбищем в деревне Самбатово Новгородской области. Уже будучи владельцем Zenden, спонсировал ремонт своей школы и инициировал открытие в Новгородской области военно-патриотического лагеря «Русичи» для детей и подростков, где учат выживанию в экстремальных условиях, ориентированию на местности, воинской организации быта и даже основам робототехники. В интервью проекту «Герои РБК» предприниматель – отец большой семьи (у него шесть дочерей) – рассказывал, что, хотя он прожил в Новгородской области всего десять лет, он все равно считает себя новгородцем. «Мне очень хочется сделать какой-то вклад в благоустройство этого города, оставить какую-то память о себе», – говорит он.