Новая национальная идея Путина

P.P.S. Когда в солдатские столовые в большом количестве поступили ржавые китайские чайные ситечки, там долго не понимали, что с ними делать. Но потом приспособились и стали использовать как грузила при рыбной ловле.

Пятая власть, пятая колонна или пятое колесо в телеге

Посмотрел я с большим опозданием фильм по «Generation “П”» Пелевина. Фильм, как и книга, напоминает концерт, где хохмы и скетчи конферансье блестящи, а сами выступления приглашенных артистов скучны. Клипы и некоторые шутки в фильме, как и в книге, прикольные. Но главная идея Пелевина о всемогуществе рекламщиков-пиарщиков — просто бредовая. Я много лет проработал в этой сфере. Пиар-бизнес — слабый, зависимый, мало кому по-настоящему нужный бизнес в сфере услуг. Истинные хозяева жизни — чиновники и крупные предприниматели — имеют бедных пиарщиков как хотят.

Получение пиар-заказов и их обслуживание зачастую просто унизительное дело. Я не раз наблюдал ситуации, когда солидные вроде бы дяди, директора пиар-агентств, лебезили и унижались перед заказчиками, которые буквально возили их мордой по столу.

Политики и бизнесмены часто относятся к пиарщикам как к бесполезной по большому счету обслуге, нанятой под влиянием моды. Надо сказать, такое отношение объяснимо. За годы работы в этом бизнесе я пришел к выводу, что деятельность всяких пиарщиков, криэйтеров, копирайтеров, политтехнологов и прочих героев Пелевина в подавляющем большинстве случаев бесполезна или, по крайней мере, не стоит тех денег, которые за нее платят.

Есть ли от них хоть какой-нибудь толк?

Проведение рекламных и избирательных кампаний, конечно, имеет смысл. Без них о брендах, товарах и кандидатах просто никто бы не знал. Но реально важны только количественные показатели: хронометражи рекламного времени, тиражи, число поверхностей наружки, число бутылок водки для подкупа избирателей и т. д. Недаром в этом бизнесе есть только один серьезный в экономическом плане сектор — размещение рекламы, в т. ч. на ТВ (там действительно крутятся миллиарды и фирмы работают солидные). Стратегии, месседжи, позиционирование, слоганы, креативы, сценарии, бэкграунды и прочие прибамбасы, за которые в основном и берет деньги большинство агентств, ни на что особенно не влияют.

То есть действительно важно, чтобы тебя или твой товар крутили по ТВ. Как известно, любая задница, если ее каждый день будут показывать по ЦТ, станет звездой. А то, какого цвета ленточки на задницу повяжут, и на какой нужник ее посадят, не имеет большого значения. На результате вряд ли скажется, будет ли в твоей кампании слоган «Голосуй или проиграешь!», «Проголосуй и выиграешь!» или даже просто «За Васю Пупкина!».

В большинстве российских избирательных кампаний решающую роль играет административный ресурс (в т. ч. прямые фальсификации) и деньги, иногда личность кандидата. Значение усилий политтехнологов столь не велико, что может играть реальную роль только при равенстве других более важных ресурсов конкурирующих кандидатов. А такие ситуации — крайне редки.

В коммерческой рекламе все решают объемы, т. е. деньги. История с рекламной кампанией МТС показала, что даже самый дурной креатив не навредит заказчику, если у него есть возможность покупать большие объемы рекламного времени. Наверное, если бы для МТС сделали лого в форме креста, к которому прилагался бы слоган: «Услуги МТС — крест на вашем бизнесе» — это еще могло негативно отразиться на ее бизнесе. А так — яйцо там на лого или курица — кого это волнует.

Вполне достаточно не допускать в этом деле уж слишком откровенных глупостей и подстав. В общем, с работой крутых дорогостоящих пиарщиков в большинстве случаев справились бы даже относительно грамотные студенты (надеюсь, в нашей стране таких еще можно найти).

Пиарщики практически всегда пытаются подкрепить свои фантазии, придать им весомость с помощью социологических исследований, прежде всего качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т. п.). Не знаю как за рубежом, а у нас эти исследования в значительной мере превратились в профанацию. Так, в Москве существует целая мафия постоянных участников фокус-групп, для которых это небольшой, но стабильный заработок (причем многие из них — невостребованные актеры). Одни и те же люди участвуют в фокус-группах сторонников различных партий, любителей пива, пользующихся косметикой, кормящих свою собаку сухим кормом и т. д. (несмотря на формальный запрет подобной практики, на нее обычно смотрят сквозь пальцы). Вот их болтовню и актерское самовыражение социологи и маркетологи зачастую и анализируют как «глас народа». Ситуация с количественными опросами, особенно в регионах, еще более удручающая (но это отдельная тема, напишу о ней в другой раз).

Рецепт успеха пиарщика: «закатай лапшу в откат»