«Новая норма». Гардеробные и телесные практики в эпоху пандемии

В начале февраля 2020 года на сайте британского Vogue появилась статья Нив О’Донохью «Руководство к экономному экологичному шопингу для новичков» (A Beginner’s Guide To Shopping Sustainably On A Budget). Тема устойчивого развития, вынесенная в заголовок данного материала, не первый год присутствует на страницах модных журналов – можно сказать, что сама она сейчас является модной. Такое положение вещей имеет свои плюсы и минусы: с одной стороны, внимание все большего количества людей привлекается к проблемам экологии, осведомленность о которых необходима, чтобы быть в тренде. С другой стороны, экориторика может служить маркетинговым приемом, за которым не стоит никаких реальных инициатив по сокращению вредного воздействия на окружающую среду. В большинстве глянцевых инструкций по «осознанному потреблению» главным словом является именно «потребление»: читателям предлагается покупать другие бренды в других местах вместо тех, к которым они привыкли, – таким образом, модная логика In/Out применяется здесь не к предметам одежды, а к производителям и ретейлерам.

Подобные советы есть и в материале О’Донохью, однако заканчивается статья совершенно неожиданным образом: автор предлагает не избавляться от вышедших из моды и надоевших вещей, а дать им полежать, пока они вновь не приобретут актуальность. При этом следует не просто ждать, пока мода изменится, а активно работать над своим отношением к одежде: «влюбись в свой гардероб заново, попытайся опять надеть вещи, которые тебе разонравились. И помни, самая экологичная одежда – это та, которая у тебя уже есть» (O’Donoghue 2020). Фактически О’Донохью призывает если не вовсе отказаться от новых покупок, то по крайней мере ограничить их самым необходимым, обращаясь за модными впечатлениями не в магазины, а в дальние углы платяного шкафа, – неслыханно радикальная для модной журналистики антипотребительская позиция.

Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно, предлагало более доступные модные образы с привлечением брендов масс-маркета (Crisell 2013). Как явствует из заголовка статьи О’Донохью, ее рекомендации также мотивированы соображениями экономии: наряду с революционным предложением носить то, что есть, журналистка советует покупать меньше, инвестируя в качество, и обратить внимание на винтаж.

С другой стороны, для создателей Miss Vogue это издание стало своего рода экспериментом, привлекательность которого была обусловлена возможностью говорить о моде по-другому (Neel 2013) – подобный альтернативный взгляд выходит на первый план в рассматриваемой статье О’Донохью. В этом обращении к молодежной аудитории можно увидеть попытку воспитать новое поколение потребителей в более экологичном ключе. В то же время именно молодежь сейчас является наиболее активной силой в борьбе за окружающую среду, как свидетельствует всемирная популярность основанного Гретой Тунберг движения «Школьная забастовка за климат». В этом смысле можно рассматривать публикуемые в (молодежных) глянцевых журналах материалы с экологической тематикой как маркетинговую приманку для ангажированной аудитории. Так или иначе, представляется значимым, что идея устойчивого развития ассоциируется с молодым поколением, а значит – с будущим моды.

Статья О’Донохью была опубликована 8 февраля, за месяц до того, как Всемирная организация здравоохранения объявила глобальное распространение COVID-19 пандемией. В Соединенном Королевстве на тот момент было зарегистрировано всего три случая заболевания, и дальнейшее развитие событий отнюдь не было очевидным. Этот пример наглядно показывает, как карантин послужил катализатором едва намечавшихся раньше тенденций: весной и летом 2020 года переосмысление собственного уже имеющегося гардероба в поисках неожиданных комбинаций из периферийной практики моды превратилось в базовую, и модные обозреватели поспешили среагировать на эту ситуацию. Навыки рукоделия и перешива одежды, лишь мельком упомянутые в статье О’Донохью в разделе про винтаж («если ты готова немного переделать вещь: вырезать плечики, укоротить подол, поменять пояс и пуговицы – твой выбор будет намного шире» (O’Donoghue 2020)), также оказываются более востребованными, чем раньше, занимая положение между увлекательным хобби и суровой необходимостью («Как сшить маску своими руками» – один из самых популярных модных заголовков эпохи коронавируса).