Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

По мере развития продукта или технологий появляется возможность использовать этот рыночный продукт, товар или услугу и для других либо более общих, либо более конкретных целей. Хотя сначала, на раннем этапе развития, такая возможность никому не могла прийти в голову. Например, одним и тем же мылом люди очень давно и мылись, и стирали одежду, и мыли волосы. Не было ни крем-мыла, ни стирального порошка, ни шампуня, ни геля для душа. Такими же были и первые автомобили: их использовали для всех возможных целей – на них можно было перевозить нечто для дома, совершать поездки на природу, переезжать на большие расстояния, совершать представительные выезды.

Со временем у различных групп потребителей появляются разные запросы, поэтому продукты начинают разделяться по своему назначению. Так разделился и рынок автомобилей: появились автомобили для выезда на природу, автомобили для представительских поездок, автомобили для гонок, автомобили для всей семьи, автомобили, удовлетворяющие потребности фермера (пикапы) и т. д. Отчасти эти запросы могли быть выяснены в ходе исследований: например, можно было узнать, что женщинам для ухода за кожей нужен не просто крем, но крем под макияж и питательный ночной крем. Но чаще талантливые бизнесмены улавливали эти нюансы сами, при помощи своей гениальной интуиции. Именно так появлялись многие интересные и популярные продукты.

Некоторые рынки существуют уже тысячи лет. Таковы, к примеру, рынки одежды и украшений, домашней утвари и продуктов питания. И разделяться на сегменты они начали очень давно, задолго до возникновения рынков в нынешнем понимании. Так, например, возникла одежда для будней и праздников, появились украшения для повседневного ношения или для свадьбы, изготавливалась посуда для жидкой и сухой пищи. А по сути, это и есть ориентация на ситуативные модели. Эти рынки продолжают дробиться и по сей день: появляются все новые и новые виды одежды (для сноубординга, для экстремального спорта). До сих пор появляются новые продукты питания и новые продукты для дома – биойогурты, пароварки и многое другое. Их появление вызвано изменением обстановки, изменившимся укладом жизни, породившим новые ситуации использования, новые ситуативные модели. Но принцип, по которому рынки делятся, заключается вовсе не в том, что появляется новый продукт, как, скажем, Walkman или факсимильный аппарат. Причина в том, что появляется продукт, оптимально подходящий для использования в конкретной ситуации, новой или старой, но не используемой ранее. И этим принципом можно управлять.

Выявив ситуативную модель, которая может быть использована, но не декларировалась никем ранее, можно создать принципиально новый продукт. Этот подход отличается от того, который имелся до настоящего времени, когда продукт создавался спонтанно, а потом ему искали применение. Мы изначально опираемся не на возможности технологий и не на выдумку инженеров. Мы опираемся на ту ситуативную модель, которая есть в жизни потребителя. А значит, новый продукт с момента своего создания уже является чем-то, что может и должно человеку понадобиться. Новый продукт должен являться помощником человека в какой-то жизненной ситуации, а не плодом извращенной фантазии создателя. Глава корпорации Sony г-н Морихито в свое время говорил: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это». Но это путь интуиции, которая может быть ошибочна. Мы же говорим о пути аналитики, пути использования технологии, не зависящей от гениальности того или иного человека.

4.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели

Итак, ситуативная модель – обезличенная, цельная, типичная и повторяющаяся ситуация потребления. Понятие ситуативной модели позволяет использовать стандартные маркетинговые схемы по сегментированию целевой аудитории при сохранении очевидной эффективности. Не критерии искомой выгоды, не систему ценностей, не исследование по стилям жизни, а сегментация по базовым социально-демографическим критериям позволяет находить идеи новых товаров, о которых не может додуматься сам потребитель, но которые являются потенциально им востребованными.