Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Алгоритм поиска незанятых ниш на рынке, где стали актуальными уже ролевые модели, аналогичен принципам поиска незанятых ниш для менее развитых рынков. Здесь важно определить список базовых потребностей, актуальных для этого рынка, и, исходя из этого списка, определить набор ролевых моделей, актуальных в контексте потребления. После этого уже можно приступить к расстановке имеющихся фигур на шахматной доске рынка. Зная список актуальных ролевых моделей, это сделать совсем не сложно, так же просто можно увидеть и слабые позиции уже имеющихся игроков. Далеко не все продукты обладают четким имиджем, связывающим бренд и ролевую модель. И их место на рынке также может быть отобрано и занято.

Описав таким образом рынок, мы увидим полную картину, сформированную в голове потребителя. Мы сможем узнать те предпочтения, те пристрастия и те желания, которые могут быть интересны потребителю. Интересны они человеку в настоящее время или нет – вопрос не принципиальный, рекламное воздействие должно сделать подобные потенциальные желания интересными и актуальными. И тогда продукт, размещенный в конкретной нише этого рынка, продукт, символизирующий соответствие бренда ролевой модели покупателя, неизбежно найдет своего потребителя.

На предшествующих этапах развития рынков потребитель не просто по-другому выбирал продукты. Базовая потребность сопоставлялась с целой товарной категорией, ситуативная модель – с конкретным продуктом. Здесь же, на рынке, ориентированном на ролевые модели, рациональное, имеющее отношение к самому продукту, отходит на второй план. Лидируют виртуальные, воображаемые выгоды и преимущества. Потребляются образы, имидж. Возрастает роль брендов как носителей этого имиджа (см. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Маркетинговый подход на рынке, где актуален имидж

Пока что использование брендов идет случайно, так как брендинг, мягко говоря, хромает даже на тех рынках, где сильные бренды просто обязаны быть. Чехарда лидеров автомобильных марок тому явный пример. В качестве альтернативы достаточно представить, что, например, какая-то модель iPod или iPhone стала плохо продаваться потому, что конкурент выпустил устройство с лучшим соотношением емкость памяти/цена. Согласитесь, сейчас это – из области фантастики. Потому что потребитель покупает именно iPod или iPhone, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по какой-то конкретной цене. Почему же в автомобильном мире за удачной моделью может идти провальная? В первую очередь потому, что потребитель часто выбирает не столько марку, сколько конкретный автомобиль с определенным соотношением цена/качество. Тем, кто сомневается, рекомендуем обратить внимание на то, как автодилеры рекламируют свои автомобили: их основные аргументы – цена и комплектация конкретных марок. Потому как именно эти аргументы наиболее важны для потребителя, и по ним он выбирает себе автомобиль особенно в среднем и нижнем ценовом сегменте. Почему он делает это? Да просто потому, что фактор конкретного бренда не является для него таким важным. Потому что сами бренды не являются такими важными. Эти бренды неоднозначны, непоследовательны, непривлекательны. А значит – слабы.