Новое оружие маркетинговых войн

Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование. Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Угол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.

Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.

Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.

Продающая идея бренда

3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?

Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight. Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?

Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.

Однако не секрет, что сегодня многие россияне открыто выражают недовольство своим финансовым положением, сетуя на кризис, рост курсов валют и замедление экономического роста в стране. Почему же тогда у прилавков торговых точек Sunlight возникает очередь?

В умах людей что-то явно переворачивается, когда они читают о продающей идее Sunlight в журнале «7 дней» – «Доступные бриллианты». Недаром впоследствии, когда у них возникает потребность сделать подарок или порадовать «себя любимую», в их сознании всплывают «доступные бриллианты» Sunlight. Интересно, что мотивация людей при этом настолько высока, что они не обращают внимания на множество других ювелирных магазинов на своем пути! А ведь на самом деле цены на мелкие бриллианты, по размеру соответствующие камням Sunlight, в обычных магазинах еще ниже!

Итак, «Доступные бриллианты». Здесь требуется пояснение: когда рекламодатель заявляет о доступности, у целевой аудитории неизменно возникает вопрос: «А за счет чего они доступны? Ведь каждому известно – дешевое хорошим не бывает!» Этот вопрос люди задают себе осознанно или просто бессознательно ощущают диссонанс и тревогу, которые не позволят им совершить покупку.

Если компания рекламирует доступность своего продукта, она должна в обязательном порядке заранее обеспечить потенциальных покупателей убедительным объяснением, за счет чего у товара бюджетные цены. Если покупатели думают, что цена снижена за счет качества, у бренда нет долгосрочной перспективы на рынке.

Это, в общем, неудивительно: психологам хорошо известно, что не страдающий депрессией человек обладает самооценкой выше среднего. По этой причине он в принципе не может иметь желания покупать некачественный товар. Если его вынуждает к этому стесненное финансовое положение, такие покупки происходят против его воли.

Как известно, давление всегда рождает сопротивление. По аналогии стесненный в средствах человек при малейшем улучшении финансового положения не задумываясь сразу же перейдет на более качественный товар. Часто, однако, бывает так, что различие в качестве на самом деле существует лишь в представлениях покупателя.

Именно это явление и мешает развиваться сети дешевых супермаркетов «Пятерочка». «Самые близкие низкие цены!» – говорят в рекламе «генералы» «Пятерочки» народу России, явно рассчитывая при этом на любовь и благодарность. А народ, по результатам опросов, сердито парирует: «Качество для бедняков!»

А все почему? Неужели в «Пятерочке» на прилавках выложены откровенно несвежие продукты, а контролирующие органы не обращают на это внимания? Вовсе нет! Все товары в «Пятерочке», как и во всех других супермаркетах, обязаны соответствовать общероссийскому стандарту свежести и качества пищевых продуктов, а работа магазинов не может нарушать строгие правила санитарии и гигиены.

Народ считает, что в «Пятерочке» «качество для бедняков», только от того, что «генералы» этого бренда не публикуют четкого объяснения, почему у них «самые близкие низкие цены». Вот и домысливают за них люди, что торгуют в «Пятерочке» некачественным товаром!

Мы не беремся что-либо однозначно утверждать, но, по результатам опросов, почему-то все больше и больше простых людей отдают предпочтение «Ашану» и готовы даже «ехать до него на автобусе с продуктовыми тележками 30 минут и более».