Новое оружие маркетинговых войн

Выявленные в ходе опросов конкуренты в обязательном порядке должны быть взяты за основу при разработке продающей идеи. В итоге мы получаем ответ на вопрос: «Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а НЕ у них?»

6.3. Кейс «Мясо или рыба»?

Предположим, нам необходимо установить прибыльное присутствие компании на рынке розничной торговли продуктами питания, или, проще говоря, открыть сеть магазинов. Мы начинаем работу с определения, кто наша целевая аудитория, и переходим к ее опросам. Допустим, большинство потребителей, соответствующих критериям выбранной целевой аудитории, без наводящих вопросов называют сеть магазинов «Мяснофф» местом, где можно купить «всегда свежее мясо».

Результаты наблюдений Эла Райса за деятельностью различных компаний на протяжении 60 лет дают нам возможность защититься от фатальных ошибок. Дело в том, что, несмотря ни на какие усилия, рынок не позволит нам осуществить то, что на первый взгляд кажется вполне естественным и разумным: скопировать деятельность успешной компании и, таким образом, начать прибыльную торговлю «всегда свежим мясом». Избежать разочарований лучше, пока еще не потрачен бюджет на запуск заведомо нежизнеспособной идеи. Стоит ли упоминать в связи с этим затраченные впустую человеческие усилия, время и упущенную выгоду?

Именно поэтому мы советуем руководителям всегда с благодарностью принимать любое своевременно полученное мнение целевой аудитории, даже если оно не соответствует их изначальным планам. Ведь сражение за прибыль разворачивается не на прилавках магазинов, а в умах людей. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание объективной реальности, а во вторую – это разработка и осуществление плана действий, позволяющего в нее вписаться.

Учитывая вышеуказанные обстоятельства, в каком же направлении стоит двигаться нашей компании? Рынок открывает перед нами два пути. Первый нам подойдет, если мы не ограничены необходимостью продавать именно мясо. Второй вариант мы будем рассматривать, если обстоятельства не позволяют нам уйти от своих планов наладить торговлю мясом.

6.4. Наш лучший друг – психология специализации

Итак, обсудим сначала вариант, когда мы не привязаны к необходимости продавать именно мясо.

Предположим, наше общение с потенциальными покупателями статистически достоверно выявляет потребность людей в свежей рыбе. При этом опрос показывает, что в супермаркетах представители целевой аудитории не ожидают найти по-настоящему свежую рыбу, поскольку, по их мнению, в супермаркете слишком много товарных позиций. Это заставляет их думать, что пристально отслеживать свежесть рыбы в условиях супермаркета невозможно, это под силу лишь специализированному магазину.

Суровая правда жизни заключается в том, что на самом деле в целом ряде супермаркетов имеется прекрасный рыбный отдел, в котором продается рыба превосходного качества. Однако сознание потребителей его недооценивает, так как супермаркет, в их представлении, – это место, где «продается все подряд – главное, чтобы хранилось долго на полках и не портилось».

В то же время качество и безопасность рыбы на рынках и в уличных ларьках вызывает у большинства представителей целевой аудитории опасения типа «частнику лишь бы продать, да и от государственного контроля он легко ускользает».

Если наши опросы не выявляют существующего в умах людей бренда-специалиста, доказательно обещающего им «всегда свежую рыбу», мы считаем данную нишу на рынке свободной и можем легко и безболезненно ее занять. Что означает «легко» и «безболезненно»? Это означает, что нашей компании не потребуется постоянная бомбардировка людей рекламой.

Вооруженные продающим маркетингом, даже имея ограниченные ресурсы, мы сможем плотно забить «гвоздь» всегда свежей рыбы в сознание целевых потребителей. Почему мы можем рассчитывать, что они ответят нам взаимностью и поверят, что рыба у нас по-настоящему свежая? Ведь у них еще не было возможности ее попробовать! Вспомним, что представления людей – вещь упрямая. «Ну не может же быть у специалиста по рыбе плохой рыбы! Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!»

Соответствующий «визуальный молоток» и хорошо продуманная программа действий на рынке сотворят чудеса: как только «гвоздь» проникнет в массовое сознание, люди сами будут стремиться в магазин, специализирующийся на рыбе, даже в отсутствие рекламы. На пути туда они просто «не заметят» рыбных отделов соседних супермаркетов.

6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?

Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей «специалиста по мясу» – сети магазинов «Мяснофф». Технология «Гвоздь и молоток» все равно обеспечит нам возможность прибыльной деятельности.