Новое оружие маркетинговых войн

Что же тогда представляют собою остальные? Наш ответ: ребусы. Помните веселую детскую игру, когда символом мы кодировали слово, а друзья должны были его угадать? Точно то же самое происходит, когда визуальный символ, даже хорошо узнаваемый, вроде трехалмазной звезды «Mitsubishi», говорит людям: «Это просто „Mitsubishi“. И все».

Отличие ребуса от «визуального молотка» заключается в том, что последний сообщает не просто название продукта, но его продающую идею! Давайте вспомним трехлучевую звезду бренда «Mercedes» и сравним ее с трехалмазной звездой «Mitsubishi». Трехлучевая звезда бренда «Mercedes» говорит нам: «Это престиж!» (в контексте автомобилей). Трехалмазная звезда «Mitsubishi» заявляет: «Это „Mitsubishi“!»

Примеры «визуальных молотков» и ребусов приведены на следующих рисунках.

Теперь, когда мы обсудили отличие «визуального молотка» от ребуса, можно переходить и к следующей теме. Мы разработали пару «гвоздь» и «молоток», и нам предстоит привести все остальные аспекты бренда в строгое соответствие с ней.

6.12. Название

Название бренда разрабатывается в штабе у «генералов», но обязательно проходит проверку опросами целевой аудитории. В описанных выше примерах «рыба или мясо» следует снова вернуться к опросам потребителей и предоставить им возможность самим выбрать название из ряда разработанных нами вариантов.

При разработке названий мы руководствуемся определением понятия «бренд», которое сформулировали Эл Райс и Джек Траут в своих великих книгах о позиционировании: «Бренд – это обещание, и продукт обязан ему во всем соответствовать».

6.13. Бренд – это обещание

Как должен называться тот, кто обещает нам «всегда свежую рыбу»? Может быть, «Рыбнофф», может быть, «SвежRыбТрест», может быть, «Фреш-О-Фиш», а может быть, и «Золотая рыбка»?

Разработанные нами варианты названий должны быть представлены целевой аудитории вместе с вопросом, позволяющим нам оценить их соответствие продающей идее. Допустим, статистическое большинство представителей целевой аудитории в связи с темой «по-настоящему свежей рыбы» задали интервьюеру дополнительные, частные конкретные вопросы типа: «А где находится магазин „Рыбнофф“?» или «Можно ли там купить свежего осетра?» Любые подобные проявления узкого интереса следует расценивать как знаки одобрения целевой аудиторией предложенного ей названия.

Предлагаем уважаемым читателям войти в образ опрашиваемых потребителей и оценить, насколько удачны названия некоторых брендов, которые сегодня активно рекламируются в России.

1. Салаты и зелень «От Московского». Наши опросы показали, что данное название пользуется успехом у представителей целевой аудитории. С точки зрения технологии «Гвоздь и молоток» мы также одобряем это название, как и всю психофизиологическую основу данного бренда в целом.

Название «От Московского» удачно, так как оно соответствует продающей идее: «Зелень с грядки – все в порядке!» Как мы уже обсуждали, сила рекламного сообщения – в его скрытом подтексте. Скажем даже более жестко: каков подтекст, таков и результат!

Итак, давайте убедимся, что подтекст рекламного слогана «Зелень с грядки – все в порядке!» эффективно переключает целевых потребителей с конкурентов на продвигаемый бренд «От Московского». Для этого, как мы уже знаем, нужно перевернуть смысл слогана. В результате получится примерно следующее: «Тогда как конкуренты поставляют в супермаркеты зелень из-за границы, мы ее выращиваем прямо здесь, в Подмосковье. Поэтому наша зелень по-настоящему свежая, а только такая зелень может гарантировать вам порядок со здоровьем!»

Обратим еще раз внимание на важный принцип: принимая решение о покупке, особенно мелкой (пучок салата), люди обычно не проводят анализ истинного положения дел в отрасли, а руководствуются лишь собственными поверхностными представлениями и ощущениями. Иными словами, покупатель не собирается наводить справки о том, действительно ли конкуренты везут свою зелень из-за границы или уже успели наладить ее выращивание в парниках России. У него просто возникает ощущение, что следует отдать предпочтение салатам «От Московского».

2. Автомобильные шины «Гудиер» (США). При опросе большинство наших респондентов произносят это название, как и в телевизионной рекламе: «ГудиЯр».

Нам, конечно, трудно поверить, что российский офис крупнейшего американского производителя шин Goodyear осознанно решил ассоциировать свой бренд в России с чем-то пугающе далеким от идеи западного качества и передовых технологий.

Наши опросы показали, что часть целевой аудитории ассоциирует название шин с именем злого разбойника Кудеяра из знаменитой поэмы Н. А. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо»:

Было двенадцать разбойников,
Был Кудеяр-атаман,
Много разбойники пролили
Крови честных христиан…