Новое оружие маркетинговых войн

Однако законы продающего маркетинга всегда на стороне «генералов», верящих в силу технологичной работы. Именно поэтому, если новому бренду стеклопакетов «для новорожденных» все же суждено будет выйти на рынок, лидер теплых окон «Zeiss» может вскоре ощутить существенный отъем покупателей. Это произойдет, несмотря даже на его немецкое качество.

Почему так? Правильно поданный в рекламе стеклопакетов голенький новорожденный может быть воспринят как доказательство непревзойденной теплоизоляции. Не забудем, что любая потребность мало что значит сама по себе, без импликаций. Поэтому образ грудничка может пробудить нешуточный интерес у самых разных людей и без грудных детей в семье. Например, в «той самой» комнате может жить пожилая мама, любимая кошка или за письменным столом у окна, не поднимая головы, сын-подросток может готовиться к поступлению в университет. А еще образ голенького младенца в рекламе окон способен подействовать на тех, у кого в «той самой» комнате хранятся ценные картины или дорогое старинное пианино и антиквариат. Всем этим предметам, как известно, даже малейшие температурные колебания не показаны!

В заключение данной темы мы можем лишь порекомендовать «генералу» такого бренда стеклопакетов сделать малыша-голыша «визуальным молотком» своей продающей идеи. Уверены, в конце каждого отчетного периода его спектакль будет стабильно сопровождаться немалым количеством аплодисментов!

Этап спектакля продажи № 1. Создаем спрос потенциальных покупателей на наше предложение.

Пришло время подробнее остановиться на этапе создания спроса целевых потребителей на наше предложение рынку. Как мы уже говорили, это достигается двумя способами: реклама в СМИ и/или персональные рекомендации от одного человека другому. Напомним, что последние представляют собой главный способ создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендация друга-распространителя) и в продвижении рецептурных лекарственных средств (рекомендация врача и фармацевта). В этой главе мы рассмотрим принципы создания рекламного материала по системе «Гвоздь и молоток». Они актуальны и при разработке сценария персональной рекомендации.

Как известно, рекламные сообщения принято относить к двум видам: информационные и имиджевые.

Цель информационной рекламы очевидна из ее названия – проинформировать целевых потребителей, сообщить им подробности о вашем бренде. Однако какие только подробности не встретишь сегодня в рекламе! Многие, на наш взгляд, вполне подходят для публикации в газетной рубрике «Это интересно».

А между тем жизнь неизменно дает всем понять, что единственные подробности, стоящие рекламных вложений, – это углы треугольника продающей идеи бренда. Отсюда и требование продающего маркетинга: в информационной рекламе следует сообщать только то, что призвано подчеркнуть значимое отличие вашего бренда, проистекающую из него выгоду и доказательства вашего эксклюзивного обладания указанным отличием.

В информационной рекламе кроме углов треугольника обязательно должен содержаться так называемый необходимый минимум: «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и четкое указание на удовлетворяемую потребность.

Схематично структура необходимого минимума представлена на рисунке ниже.

Как это ни прозаично может прозвучать для многих «генералов», единственная цель информационной рекламы – это выработать в умах людей стойкий условный рефлекс, который составляет психофизиологическую основу вашего бренда и, соответственно, его долгосрочный успех на рынке. Напомним, внешний раздражитель – «визуальный молоток» – активирует в мозге человека связь его потребности с «гвоздем» продающей идеи. Такое «приземленное» понимание назначения информационной рекламы способно сэкономить предпринимателям немало бюджетных средств!

Ни в коем случае не советуем вам расфокусировать рекламное сообщение лишней информацией – той, что за пределами необходимого минимума и победоносного треугольника! Не забывайте и о том, что закон ярлыка – это надежный друг бизнесмена, всегда готовый позаботиться о рейтингах вашего бренда по всем без исключения направлениям.

А теперь поговорим подробнее и об имиджевой рекламе. Ее общепризнанная цель – напомнить потребителям о каком-то уже известном им бренде. Какие только образы и дизайнерские решения не увидишь сегодня в имиджевой рекламе! Глядя на них, забываешь, что это всего лишь рекламный постер какого-то вполне прозаического продукта, а не экспонат галереи современного искусства!

Еще в начале книги мы отмерили изрядную долю критики безудержному креативу, не согласованному по смыслу с продающей идеей бренда.

Пример такого безудержно креативного рекламного материала приведен на рисунке ниже.