Новое оружие маркетинговых войн

Постараемся объяснить подробнее, каким образом «гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно привлечь не только новаторов, но и консерваторов. Для этого представим себе, что рядом с королем гамбургеров McDonald’s вдруг возник без всяких премудростей типа «гвоздей» и «молотков» просто «новый замечательный гамбургер».

Если «генералы» такого бренда желают завладеть вниманием консерваторов и в итоге обрасти преданной аудиторией, им предстоит сначала как следует удивить новаторов. Иначе никак не удастся удержать их около себя. Однако только в этом случае может заиграть сарафанное радио и посыпаться как из рога изобилия «рекомендации друга». Напомним, они необходимы консерваторам для снятия барьера неизвестности с нового бренда. Иными словами, новый бренд гамбургеров должен обладать по-настоящему революционными потребительскими характеристиками и доставить новаторам неведомое им ранее наслаждение. Остается лишь определить, реально ли произвести такой чудо-гамбургер, вписавшись при этом в разумные и принятые на рынке фастфуда цены?

А вот длинный бутерброд «Subway» не является чем-то сногсшибательным, но он сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов! Он просто заявил: «Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер!» «Генералы» этого бренда «забили» в сознание людей эту мысль «визуальным молотком» в виде «его самого» – длинного бутерброда с зеленью.

Пример «Subway» позволяет нам продвинуться в изучении свойств «правильного гвоздя»: он, как видно, содержит ясно обозначенную потребность (быстрый перекус) и отличие («Я не гамбургер!»). Как мы уже говорили, «гвоздь» – это всегда простая, очевидная логика и здравый смысл, а «молоток» – это эмоциональная передача «гвоздя». Здесь уместно вспомнить, что практичность, граничащая с приземленностью, а также любовь к порядку и здравому смыслу – это и есть главные отличительные черты ядра консерваторских психотипов по Ганнушкину.

1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке

В заключение данной главы скажем следующее. На конкурентном рынке существует лишь один способ избежать рекламной иглы: нужно рекламировать отличие вашего предложения от всех остальных, зафиксированных в сознании людей в связи с той или иной потребностью.

Однако не стоит формально относиться к слову «отличие» и находить его методом исключения, прямолинейно сопоставляя характеристики своего продукта с конкурентами. Отличие, в рекламу которого стоит вкладываться, должно быть значимым, то есть сообщать целевой аудитории простую и понятную выгоду. Кроме этого, оно должно быть доказательным, то есть всегда следует представлять подтверждения тому, что вы и только вы обладаете данным отличием.

Выводы

Стать настоящим «генералом» маркетинговых войн сегодня может любой бизнесмен. Благо, что легендарные «отцы» стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут открыли базовую концепцию «Позиционирование» и написали свои всемирно известные книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы». Продолжательница дела своего отца Лаура Райс ввела понятие «визуальный молоток» и определила его функциональную взаимосвязь с «гвоздем» – продающей идеей бренда. В результате маркетинг превратился в четко структурированную и безотказную технологию обеспечения прибыльных продаж.

Такой маркетинг мы называем продающим в отличие от обычного, к сожалению, широко распространенного во многих странах, включая Россию. Взаимосвязь обычного маркетинга и продаж мы с долей юмора обозначим так: прибыльно продавать можно лишь вопреки обычному маркетингу!

А теперь выводы по пунктам

1. Российскому предпринимателю необходимо освоить роль кормильца и опоры страны, которая признана за бизнесом во всем мире. Для этого ему нужен инструментарий, позволяющий обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.

2. Для развития несырьевой экономики в России необходим переход от дикого капитализма к новой эпохе. Мы называем ее «цивилизованные маркетинговые войны».

3. Вписался бренд в народные представления или нет – это ступень № 1 к успеху или провалу на рынке.

4. Все успешные бренды на конкурентных рынках имеют психофизиологическую основу – «гвоздь» продающей идеи и «визуальный молоток». Только в этом случае рекламный бюджет и старания могут обеспечить бренду успех на рынке. Верно и обратное: даже при небольшом бюджете «гвоздь» и «молоток» дают бренду шансы на успех.

5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.

6. Продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток» – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.

Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий