Новое оружие маркетинговых войн

В случае нерекламируемых, дешевых товаров ваша помощь покупателю в расставании с деньгами должна быть основана на следующих принципах.

• Ваш товар должен быть по-настоящему дешевым.

• Он должен отовсюду лезть посетителю в глаза. Иными словами, ваша туалетная бумага должна быть выложена на полках и в прикассовой зоне магазина так и в таком количестве, что даже слепой не сможет ее не заметить.

• Липучка, приклеенная вашими торговыми представителями к полке, должна буквально выпрыгивать из общей массы POS-материалов (англ. point-of-sale materials – «промоматериалы в местах продаж»).

• Рекомендуем вам сделать ход конем с помощью названия: оно должно само продавать ваш продукт.

Совместно с дизайном упаковки оно должно при первом же взгляде прокричать покупателю причину, по которой ему стоит отдать предпочтение вашему бренду. Напомним, что любая коммуникация с рынком, включая надпись на рулоне туалетной бумаги, должна вестись в разрезе потребностей людей и их импликаций.

На наш взгляд, можно добиться неплохих результатов, если дать такие названия нерекламируемой, дешевой туалетной бумаге, как «Пушок» или «Антисепт». Потенциал таких семантически ярких названий, как «Звезда» или «Огонь», у нас вызывает сомнения: размер аудитории желающих острых, искристых или горячих ощущений в местах уединения вряд ли велик.

Конечно, вы можете попытаться сделать и еще один ход конем: наладить поток «профессиональных» рекомендаций от продавцов, стоящих за прилавком или в торговом зале. Однако супермаркеты – это не аптеки, где посетители всегда склонны прислушиваться к мнению строгих фармацевтов в белых халатах.

Также не стоит забывать, что и мороки с этими «профессионалами» хоть отбавляй: мотивируй их, обучи рекомендовать продукт посетителям, регулярно напоминай о себе, играй с ними в «тайного покупателя» и не забывай поздравить каждого с днем рождения!

Давайте вернемся, однако, к продуктам, стоимость которых явно дороже упаковки туалетной бумаги, к тому же имеющим существенную цену риска (первого взноса). Спрос на такие продукты, как правило, создают с помощью рекламы.

Предположим, ваша реклама покупателя «зацепила» и товар на полках магазина есть! Получается, все в порядке, дело в шляпе? Нет, утомленному «генералу» расслабиться так и не удастся! Оказывается, чтобы преодолеть страх расставания с деньгами, покупателю недешевых товаров как воздух необходима беседа с живым продавцом за прилавком или в торговом зале магазина!

Парадокс заключается вот в чем. Если потребитель получает разочарование от беседы с продавцом в розничной точке, он утрачивает созданную рекламой мотивацию, которая туда его привела! Получается, что затраченные компанией усилия и деньги на рекламу могут с легкостью оказаться в мусорном ведре из-за миловидных девушек за прилавком магазина. Это ли не вопиющая несправедливость?!

Объяснение данному феномену, однако, простое: человек – существо социальное, его жизнь вне социума невозможна. Поэтому живой собеседник несет в сотни раз больший мотивирующий заряд, чем любая, даже самая удачная, реклама, отделенная от него стеклом телеэкрана. Этот факт подтверждается, в частности, сногсшибательным коммерческим успехом мировых гигантов сетевого маркетинга, например Amway или Avon. Сетевики предпочитают не тратиться на рекламу конкретных продуктов из своего обширного ассортимента: они знают силу рекомендации живого собеседника и делают ставку на подготовку и мотивацию своих распространителей.

Когда мы говорим о режиссуре двух актов единого спектакля, нам нередко приходится слышать удивленные реплики от «генералов» бизнеса: «Мы всегда считали, что главное – это клиента „зацепить“! А оказывается, еще надо изрядно попотеть, помогая ему расстаться с деньгами!»

Отрадно, что все большее число предпринимателей и менеджеров в России осознают, что бизнес можно и нужно вести технологично. Сегодня во всем мире технологичность приобретает главную ценность в условиях работы на конкурентных рынках. По нашим наблюдениям, влияние технологичной работы на успех несырьевого бизнеса в России уже превосходит привычные напор, старания, административный ресурс и даже финансовые вливания! «Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что прибыль – это всего лишь побочный продукт правильного исполнения работы.

Желаем всем «генералам» бизнеса как можно скорее ощутить себя великими режиссерами. Пусть в конце каждого отчетного периода их «спектакли» неизменно приносят аплодисменты, переходящие в бурные овации! Если же вас вдруг снова охватит желание делегировать режиссуру рекламы и продаж разным менеджерам, советуем сразу же купить билеты в театр. Попробуйте найти спектакль, где у каждого акта – свой режиссер!

Вопрос № 6. Разработка сценариев каждого этапа продажи и связь их в единый «спектакль».