Новый Интернет для бизнеса

честный отзыв о продукте — рекламные носители

ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый

селебрити или журналист. Но их тоже на всех не

хватает. Да и верят им не все.

А потому каков результат? Про радио уже ска-

зал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплываю-

щий баннер на сайте газеты — я такие ресурсы ста-

раюсь второй раз не посещать.

Так что я не открою Америку, сказав, что в тра-

диционных носителях изначально заложена боль-

шая неправда по отношению к потребителю. Кро-

ме скрытого маркетинга в социальных медиа, ко нечно.

И еще один нюанс — существует масса катего-

рий продуктов, которые нужно продавать не как

бренд, а именно как категорию. Менеджер, зани-

мающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффек-

тивное продвижение таких продуктов можно, лишь

разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать

в формате диалога.

Технологическая точность коммуникаций

Повторюсь, вообще социальные медиа — это

зеркало. Причем оно показывает даже не то, что ты

есть, — а то, что думают о тебе твои клиенты (друзья, враги и т. д.). Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентом.

Почти везде есть счетчики — просмотров, скачива-

Отличия от традиционных медиа

39

ний. В отдельных случаях можно говорить про еще

более глубокие показатели вплоть до продаж .

Старые же инструменты просто не обладают та-

кими возможностями в силу несовершенства тех-

нологий. Все мы понимаем, что никто и никогда

точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-

ролик, а у скольких был просто включен телевизор.

Сколько читателей той или иной газеты прочитали

ваше объявление. Или, тем более, сколько человек

видело ваш рекламный щит.

Конечно, технологии накрутки есть и здесь, и мы о них еще поговорим. Но все же.

Помните, что вы в гостях

Очень часто маркетологи забывают, что здесь

территория пользователя. Это он ведет дневник

и участвует в сообществах, обсуждает новости

и разносит сплетни. Будет скучно — он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным

(вежливые люди не навязываются) способом не

поймать.

Так что даже если площадка (корпоративный

блог, комьюнити или личный дневник) принадле-

жит вам — вы все равно не дома. Исключение —личный блог: да и то, граница между личным и об-

щественным уж очень тонка.

При этом, по сути, здесь сотни и тысячи «госте-

вых домов». Комьюнити зубров телекоммуника-

ций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Лю-

бителей лопать пузырики на упаковках» и форум

женского журнала Cosmopolitan — это пять разных

ВВЕДЕНИЕ

40

государств со своим языком, культурой, вождями, законами и т. д.

Объединяет их только одно — глубокая нена-

висть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимуще-

ство». И особенно к «ценностям бренда».

Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хо-

тите успешно работать в социальных медиа. Иначе

вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воз-

дастся. Более недорогого и эффективного драйве-

Отличия от традиционных медиа

41

ра, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно

и добровольно, разнесет о вас славу (откуда только

у них на это время?), пока не существует. Даже если

ваш продукт не уникальный, людям будет дорого

ваше внимание, и они его оценят.

Так что помните, что вы в гостях. Но чем луч-

ше будете себя вести, тем скорее почувствуете себя

дома.

Кое-что про траффик на сайт вашей

компании

Активность в социальных медиа происходит…

в социальных медиа. Люди, которые общаются

в этой среде, хотят это делать здесь. Именно поэтому

коммуницировать с ними лучше всего именно там.

А это значит, что, за редким исключением, про-

ект в соцмедиа, целью которого является, например, рост трафика на сайте, заранее менее удачен, чем

проект, целью которого будет рассказать то же са-

мое, за чем посылали на сайт, но здесь, в соц медиа.

Иными словами, люди хотят общаться здесь, а не у вас на сайте. Точка.

Отложенный контакт, или Солдат ушел,

а служба идет

Я уже дал определение этому термину. Теперь

немного философии.

Представьте себе телеканал, по забывчивости

крутящий вашу рекламу неограниченное число вре-

мени. Или радио, которое двумя шелчками мышки

ВВЕДЕНИЕ

42

выдает вам ваш старый рекламный подкаст. Нако-

нец, газету, выложившую «размещалово» в первые

строчки рейтинга, будь то голосования читателей

или поиск по поисковику.

Увы, утопия. Но не для социальных медиа.

В конце 2008 года я попросил читателей одного ту-

ристического комьюнити прислать мне экземпляр

путеводителя по Берлину. Мне до сих пор пишут

с просьбой поделиться этим путеводителем, находя

мою запись по поиску в этом сообществе. Люди по-

купают книгу, которую вы сейчас читаете, на осно-

ве отзывов, которые были написаны почти год на-

зад! Ролики, которые я выкладывал несколько лет

назад, набрали с тех пор много-много просмотров.

А в январе 2011 года на сайте beatles.ru я по-

лучил комментарий к теме, на комментарии к ко-

торой я подписался лет пять назад. А заведена она

была в 2002-м.

Как же это все-таки здорово придумано.

Love over gold

…Осенью 2008 года на конференции WEB 2.0